通路激励政策促使“窜货”

　　对于通路成员来说，一个明确的返点额度并不表明最少可以得到多少利润，而是意味着还有多少资源可以同其他品牌甚至是同一体系内部的成员进行竞争，其前提是必须要完成得到该额度的销售量。

厂商对市场认识不清，制定了一些根本不可能完成的计划和目标也是促使窜货产生的原因之一。

　　“销售额增长率、市场占有率增长率”始终是厂商追逐的目标，但这些目标最终都要通过通路来实现。正是这种实际上并不十分明确的目标存在，通路对于厂商压任务、压货已经习以为常，通常情况下，通路就是为了压货而压货，至于能不能按照正常的途径处理库存并不十分清楚。

　　为了能够使通路“心甘情愿”的接受压货，厂商制定了一系列激励措施，其中最重要的当然就是“返点”政策。对于绝大多数厂商来说，“返点”政策的基本目标是保障通路的基本利润，并保证价格体系的完整，避免体系内部的价格战。但伴随市场竞争的不断升级，这个基本目标已经变得十分模糊。

　　其实在当前的市场环境下，不少酒品的市场销售价格已经就是经销商（甚至是分销商）的进货价格，甚至还低。说出来可能不合情理，其实经销商实际上已经将返点作为价格战的武器。虽然所有的厂商都不愿承认此举是在剥夺通路的利润，但实际情况确实如此。对于通路成员来说，一个明确的返点额度并不表明最少可以得到多少利润，而是意味着还有多少资源可以同其他品牌甚至是同一体系内部的成员进行竞争，其前提是必须要完成得到该额度的销售量。

　　当返点成为最后一根救命稻草的时候，通路成员自然会采取一切可能的措施完成目标，他们根本就不会考虑做法是不是符合规则。当然，这是一种极端的行为，在更多的情况下，实际的情况是返点给每一个通路成员都造成了极大的压力，这种看似明确但最终结果相当不确定的返点政策（虽然返点政策相当明确，但通路成员是不是一定能够拿到相当不确定），同样会迫使通路成员去尝试一些违反规则的做法。一个经销商这样说，“如果尝试成功，我可以得到相对丰厚的利润，如果不成功，厂商也不可能因此就给予最严厉的处罚。”

　　不得不说的一个事实是虽然返点依旧是当前最主要的通路激励政策之一，但它已经越来越不适应当前的市场形式，厂商应该考虑制定更有吸引力的策略。

　　暗箱中的惩罚机制

　　在某种程度上讲，厂商对于窜货的惩罚条款只能算是摆设，它对于那些“贡献巨大”的合作伙伴尤其无效。事实上，厂商也非常惧怕采取像“取消资格”之类的措施，因为厂商所承担的损失要比通路成员大的多。

　　从以上的分析中不难看出，厂商的通路政策本身存在许多漏洞，而且这些漏洞并不十分容易解决，通路成员的许多违规窜货在某种程度上说是“合理”的，这必然会使厂商的惩罚条款显得非常无力。

　　在各个酒类企业的通路政策当中，都有对违规操作进行惩罚的条款。“取消返点”、“取消资格”、“严惩”、“绝不手软”等字眼比比皆是，但实际上，这样做能否真正达到目的？更重要的是，厂商能否真正按照这样的标准执行？

　　除非是出现了绝对极端的情形，比如某个经销商的窜货行为已经到了无法收拾、有可能使整个通路陷入瘫痪的情况，否则厂商一般是不会动用最严厉的惩罚措施。

　　在某种程度上讲，厂商对于窜货的惩罚条款只能算是摆设，它对于那些“贡献巨大”的合作伙伴尤其无效。

　　一个专门负责市场监察的朋友这样说：“不管是不是违规，销售的总是我们的产品。客观的说这种行为属于‘家庭内部矛盾’，惩罚条款多数只是装装样子，一般情况下不可能采取最严厉的惩罚。”事实上，厂商也非常惧怕采取像“取消资格”之类的措施，因为厂商所承担的损失要比通路成员大的多。

　　虽然在多数情况下，采取“和为贵”的策略要比严厉惩罚更为合适，但不得不承认惩罚是一个非常必要的手段。需要注意的是厂商在使用惩罚措施的时候应该从维护整个体系的角度出发，而不能是仅仅考虑到自身的利益。

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