二、生命周期的地形图

　　上一段说明一种新技术的采用要经过不同用户群的生命周期，现在，我们再来审视，一个产品是如何经过生命周期的历练。

　　1.早期市场

　　一个革命性新产品出入市场，总会遇到一些早期采用者，这些试用的人会衡量这个新产品是不是可以改进他们的生活？会不会带给他们好处。假如不行？而且用着很麻烦，就会被淘汰。像第一代的Windows CE掌上电脑，操作繁复反应缓慢，所以他打不过Palm，没跨越鸿沟。

　　2.保龄球道

　　当产品功能渐渐完善，被大家认可并跨越鸿沟以后，我们不要幻想大家一个晚上就会爱上你，都来买你的东西。你要做的是，像打保龄球一样，慢慢的一个瓶子一个瓶子的击倒，你要找到一个特定的行业去说服他，能够帮这个行业的忙，甚至专门为这个行业稍微修改一下产品的用法和用途。在这个阶段所谓‘完善产品’并不是如跨越鸿沟之前那样，只注重核心技术的改进，而是注重人机界面或使用功能，对不同行业改进产品使用的方便性。这样一个行业一个行业吃下来，等到大家都接受了的时候，龙卷风暴的现象就形成了。

　　3.龙卷风暴

　　用龙卷风暴这个辞形容这个阶段，意思是，突然一下，所有人都说你这个产品好，所有人都要来买这个产品，你的需求就像龙卷风暴一样铺天盖地而来。这时候你的货根本来不及供应，整个公司忙的天昏地暗，你每天做的事情，就是把工厂能够生产出来的产品统统送出门，送出门就是拿到金子回来。每一个成功的高科技产品，都经历过这样一个龙卷风暴。我们大家亲身经历的就有两个例子，一个是90年代初摩托罗拉的手机，另一个就是90年代末的思科路由器。

　　思科过去三年所遇到的就是龙卷风暴，他根本订单都做不完，所要做的就是能够把收到的订单，统统按时送货出去。在这个阶段，根本不需要做市场推广活动，甚至更‘现实’一点讲，为了投资报酬率最大化，在这个阶段根本不要投入人力和物力去做客户服务，因为在这个阶段，花现钱去买的人都要等三个月，所以你不需要7×24，不需要马上给他更新，你只要派人去修或是过三周换个新的给客户就好了。这样做似乎太现实，如同奸商，不过我实际上想表现的意思是，在这个时候，你要用公司有限的资源，去争取最大的利润，你要把所有的精力放在抢销售订单和及时发货上，这时候你不要再去投放广告，这个时候你不要再去做很多的客服，你要把你的人才、你的资源放在怎么去‘抢钱’上。这样子是不是太短视？会不会这样太现实了？对客户这么不好，而且不注重品牌的话，你将来会死的很惨的。但是，我刚刚讲了，我们不是故意态度恶劣，我是说‘客服和品牌’只要做及格就好。因为大家想到没有，假如摩托罗拉在90年代初手机很好，到1997、1998、 2002年时他要是技术落后了，有哪一个客户会因为他当初客服很好，所以他的手机再破我也要继续买？这是高科技跟低档消费产品完全不一样的地方。你要在这种龙卷风暴里生存，你就要专注于你的产品要比别家的领先，别的都不是最重要的。

　　4.康庄大道

　　当你的产品已经开始成熟了，你会做我也会做了，比如IP电话卡，彩电，DVD放映机。你今天再去开个做彩电的生产线，别人不再会认为你是一个了不起的公司，今天你再去做手机，别人也不会认为你是一个了不起的公司了。你不再是一枝独秀了，而是很多厂家在竞争，用户不会来求你，反而是你要去求用户了。这个时候我们就到了产品的康庄大道境界，营销手段变成和销售一般消费产品一样，在这个时候几个大厂家已把市场版图圈定，谁也不可能把竞争对手吃掉，所以大家不必盲目的再去追求市场占有率的大幅增长。大家要竞争的是如何使运营能够最有效率，能够把产品最有效的送出去，使得利润最大化。

　　三、价值信条与生命周期

　　在生命周期不同的阶段，我们要注意的是什么？在一开始，你的产品要优异；在保龄球阶段，你的产品不仅要好，还要为你的客户量身订做；在龙卷风暴的时候，不仅你的东西要好，而且你的运营要杰出。

　　这是什么意思呢？在龙卷风暴的阶段，客户订单已经是雪片一样的下来，在这个时候，真正在公司决定运作的人是谁？竟然是管发货的那个人。而且总经理也要盯着那个发货的人。千万不能明明已经有很多订单还来不及交货，但仓库里却还有好多库存？如何把生产出来的货与订单和客户缴来的钱对上号，将是一个公司在这个阶段是否成功的最大挑战。

　　到了康庄大道阶段，我们所遇到的问题就和今天卖手机、卖彩电，甚至卖IP卡一样：从销售的观点，和卖水果的摊贩一样，一排人都在卖水果，都在卖香蕉，可是为什么客户买我的香蕉而不买他的香蕉?难道是我的香蕉真的比较甜，还是只是一个心理作用?在这个阶段就要注意细致的市场营销工作了。

　　四、加值服务与生命周期

　　1.早期市场：高利润

　　产品在早期市场中，必须获取高利润，否则无法使企业继续运作。因为产品是新研发出来的，有很高的科研费用，而产量又比较小，零件购买成本较高，并且平均到每单位产品的固定成本也比较高，所以产品卖价必须较贵。

　　2.龙卷风暴：客制化

　　市场发展到了龙卷风暴阶段，产品必须“客制化”，就是要大量的标准化。就像我们去买成衣、买西装的时候，他有各种号码，你去了只要稍微再改一下就合身了。因为厂商现在要做的事情是谁有钱就供货给谁，所以产品不能专门为哪个客户去做，尽量的要标准化，最多稍微改一下配置，就像买彩电可以不要天线，买DVD放映机可以不要麦克风，买手机要一个电池还是两个电池，但是客户不能要求改动核心功能。

　　在30年代末的汽车工业有个很有名的例子，客户说“你的汽车可不可以给我别的颜色”，福特汽车公司的创始人老福特说“你要什么颜色都可以，只要你要的是黑的就好”。（很骄傲也很矛盾的一句话）。你现在说，难怪福特汽车公司现在乱七八糟，因为他们的老板是这么骄傲，他们的企业文化是那么高傲！这句评语是不对的。在那个年代，在那个情况之下，他的车子根本供不应求，那时候他要做的是让汽车尽量标准化，您要红的我没有，我只有黑的，你想要就要，不要的话，没有关系，黑车的有的是人买。

　　3.康庄大道：浅水鱼

　　到了这个阶段，产品是完全的标准化了，而且是低利润，完全靠‘量大’来累积利润，所以说，我们称早期市场的利润叫深水鱼，水很深，但是抓到的鱼都是好鱼。慢慢是你开始是浅水鱼（康庄大道），一网拉了很多，但是都是很普通的小鱼，这时候我们靠‘量大’取胜。

　　4.暴利

　　所谓高利润，很多人都认为那就是暴利。不久前有位清华大学的研究生问我：手机是不是跟当初电子手表一样，一出来很贵，现在这么便宜，可见当初是在赚取暴利。我的回答是这样的，在一个真正的市场经济之下，请大家不要认为人家赚钱多就是暴利。什么叫做暴利呢？是民生必需品，人民一定需要它，不要会死人的，但是你还抬高物价，这叫暴利。所有像电子手表、DVD放映机、彩电、手机，这些厂商在跨越鸿沟之前必须要高利润。第一，他有十个计划，十个产品计划，搞不好至少有七个是掉到鸿沟里面，他需要这些高利润，才能养下一代的新东西；第二，在刚开始的时候，他所有的成本，的确是会比较高的，开始的时候每个月做一千个，比后来每个月做一百万个当然要高；第三，当电子手表出来的时候，不是电子手表的厂商勒着你脖子你一定要买，而是他出这个价你愿意买。我们做生意，能够做得好，能卖很贵，那我就发财了，所以我认为说，大家讲话的时候，可以开玩笑，但是大家心里要知道，不能黑白不分，人家只要一赚钱，就说人家是太狠太黑了，就是暴利。

　　我从1988年开始到中国卖摩托罗拉的手机，那个时候我卖的最贵的手机大概是1440美元，到了1993年是640美元，那时候汇率是5.7，黑市是11。经过海关关税和增值税，最后运营商转手卖给老百姓时，卖到3万多元人民币。摩托罗拉出厂价是640块美元，即使厂商没有成本，理论最大利润才只有640美元，或是7000人民币。大家可以算出当时运营商赚了多少钱？现在还有很多电信的老朋友对我说：“李之柏，你当初好黑，赚足了钱”。其实是运营商赚足了还是厂商赚足了？我们在市场经济下谈经营，一定不要拿过去的标准论论是非。

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