五、完整产品的兴起过程

　　1.招朋引伴

　　在一个产品的早期市场，主导厂商必须对行业中互补产品的厂商‘招蜂引蝶’、‘招朋引伴’。像现在所谓的第三代移动电话，或者是当初的Window、 DOS出来的时候，一个人做不了，必须找很多伙伴来合作攻关。Windows3.1快正式出来前，微软就找了很多的软件公司，赶快告诉他们我这是什么东西，你们的软件赶快升级。摩托罗拉做第三代移动电话时觉得自己没有数据业务方面的产品和业务经验，马上跟思科成立合资公司，爱立信对数据业务同样感到生疏，马上把 Juniper的股份买下来，赶快去合作。

　　2.剪除羽翼

　　但是，一到了龙卷风暴与康庄大道阶段，主导厂商翅膀长硬了以后，比如微软就说，去你的Lotus 1-2-3，杀掉，我出来自己的Excel；去你的WordPerfect，杀掉，我推出自己的Word；去你的dBase，杀掉，我推出自己的Access。

　　3.寻求看护

　　当这个产品到达生命周期最后阶段，要“寻找看护”。也就是专门有一种人修老电视机、老汽车、老空调的，还有那些维护老套装软件的。他会接收你的夕阳产品。当然很可能你修一个旧的东西，还不如买一个全新的划得来。

　　4.服务在完整产品中的比重

　　服务性收入在你的业务里面占多少？你记得以前要买PC的话，专门还有一个公司，不管是中关村的小孩也好，还是联想穿西装的也好，会帮你设置安装。PC成熟以后，你买回来电脑几乎插上就可以用，软件都已帮你先装好了，所以产品越是成熟、越是标准化以后，产品的服务含量也就越来越少。现在，我们已经不再修手机了，手机是集成化的，养一个工程师用手去修划不来，用机器修还要有生产线，所以干脆你手机坏了，验证之后就换一个新的拿走吧，不用费那么多事去修。

　　有很多人说，服务是很赚钱的，所以我们做生意一定要把工程服务这个部门扩大来卖服务，其实这是一个错误的说法。当你的产品成熟了，你要卖服务，但你的服务是帮你卖产品的，你的服务根本是越来越不值钱的。所以千万不要因为这边有很多的服务，所以我们就专门成立一个服务部，并把服务部做成一个利润中心来赚钱，这个模式是不对的。

　　六、四种市场形态

　　这个表说明在生命周期的四个阶段，主要的市场优势是什么？这个产品需要注重的是什么？服务需要注意的是什么？客户方面需要注意什么？上市公司对股票市场，对投资人需要的是什么。在不同的阶段，有不同的着眼点。

　　在‘康庄大道’竞争优势的差距变小了，我的产品不再比竞争对手有绝对的竞争优势，反而‘客户服务’的好坏会左右胜负大局，同时产品要转型成大众化消费型产品。大家最注意的是，当产品生命周期从龙卷风暴过渡到康庄大道时，各个部门主配角色的变换。太多、太多高科技公司的职业经理人，习惯于在早期市场、龙卷风暴阶段中经营，当自己公司的产品也过渡到康庄大道，本应该效法大众消费产品的经营方式，就像卖百事可乐、卖康师傅那样去销售。但他们却没有随着产品生命周期的变化而改变他销售的技巧、销售的习惯。

　　很多营销人员出身于高科技产品顾问式销售，当初他需要知道一点技术，然后需要找对人，用他的亲和力、他的销售能力，和客户拉关系，找到能够拍板的人，然后他就能把东西卖出去；而在消费产品上，你是和渠道打交道，你没有碰到最终用户，所以你原来卖高科技产品的这些招数，在这里根本没有办法运用。但是很多人因为有高科技的背景，所以就看不起这些市井小民，这些渠道代理商所做的事情。但是假如你用保龄球道或龙卷风暴阶段的销售方法来到康庄大道卖产品，你会赔的尸骨无存，被那些市井小民、你看不起的人耍的团团转。

　　《龙卷风暴》）这本书上曾经提到一句话，给我个人的触动非常大：往往在龙卷风暴，保龄球道阶段很会做营销的人，当他站在康庄大道上的时候，却发现自己什么都不会。

　　十多年前我在中国大陆市场卖手机，一大堆人在我办公室外排着队，问我要手机，说李之柏你给我手机，你以后一辈子有什么事情，我们一定都帮你忙!你说吧！我也常开玩笑的回应：你们现在最大的帮忙就是别来烦我！但是到了1995、1996年，表面上摩托罗拉手机部遇到的问题是产品没有跟上数字化，没有及时推出GSM手机，但这只是一个小插曲，其实更深层次的问题是手机核心技术已经是标准化了，已进入康庄大道的初期。你会做，别人也会做，彼此间的差异在人机界面，在外壳涉及。你觉得很漂亮的外壳，结果在你推出去的时候，整个市场竟然反应不好；你笑别人怎么那么丑的设计，没想到市场上就会热销。这就是因为手机已由原来的高科技产品变成了一个普通的消费产品了，整个手机行业已从原来的龙卷风暴到了现在的康庄大道。所以印证了书中的那句话：昨日（龙卷风暴）的英雄，你今日站在（康庄大道的）市场上，你发现你什么都不会。假如你不改变营销策略，那你唯一能够期待的，就是明天会更好，明天就会出来新的手机，出了这个压倒群雄的新手机后，好日子又回来了，大家又来排队了，就爱我的手机。其实这种梦想会让你一次一次的失望。因为在康庄大道中，你再也不可能推出革命性或杀手级的新产品了。

　　回想当年身处龙卷风暴之中，原来我正好是碰巧遇到一个好产品，我有幸负责它的业务，并不是我的销售能力特强。假如当初我遇到的产品不好，比如那些砖头样儿的手机，我想我也照样卖不出去。

　　经过龙卷风暴而生存下来的人，若仍用卖高科技当红产品的方法到康庄大道来营销的话，往往会觉得浑身有力使不出。您送出去了很多货，但报纸上却说你的市场占有率很低，怎么回事？原来你的货都压在代理商的库存里。所以大家现在知道要开始查库存了，要讲求Sell-In，Sell-Out， 有多少货是通过代理商真正到达最终用户手上的？不过我们学了半天，却发现这些名词和这些管理办法，竟然是卖可口可乐、卖康师傅的基层销售员都耳熟能详的。

　　也许在这时有人会建议：不要经过代理商了，这些和我们一起成长的代理商跟我一样什么也不会，而且直到现在还没觉醒呢！不如我们做直销吧！其实直销照样卖不出去，你会发现做直销时塞货、推货，促销都没有人跟你配合，反而经营成本更高。

　　我们从事电信行业的人大多是科技出身，都是对技术层面很熟，我看到太多太多分公司的同事太专注去搞规划和建设，钻研数据产品，但很轻视语音产品，认为这是技术含量低的消费产品，随便卖卖就好了，没想到你随便卖卖，碰到高级的像胡雪岩，低级的像一些夫妻老婆店，都可以把你耍得的晕头转向，严重亏损。

　　七、生命周期的运作

　　上表中灯泡图标代表初始阶段，保龄球图标代表保龄球道阶段，龙卷风图标代表龙卷风暴阶段，房子图标表示康庄大道，圆圈内的数字代表在不同的生命周期阶段，公司各个部门对新产品营销的重视程度。

　　比如，在初始阶段，当然是研发部门贡献最多，然后是服务部门，销售不太重要，因为这个产品本身就好卖。依此类推，我们给个阶段打分出来。大家可以看到，在跨越鸿沟的时候，各个部门（运营部门，服务部门，销售部门，财务部门）打分都是最低的，所以这个公司能不能够生存，危机最大的时候就是保龄球阶段。

　　今天网通的业务，数据产品应该是在‘跨越鸿沟’阶段，而传统语音产品应该在‘龙卷风暴与康庄大道’交界的地方。我们要充分重视消费产品的营销方法，利用传统语音业务赚取现金流，同时大挑战，就是如何是一个一个新产品跨国鸿沟，然后各部门同心协力击倒一个一个保龄球瓶，清开保龄球道，迎接龙卷风暴的到来。

　　后记：宏观上，我只讲了皮毛。大家有空还是要去看那本书《龙卷风暴》，等你看完了所有的来龙去脉，您就会真的对芸芸众生的纷纷扰扰都看得很清楚了。

　　李之柏先生出生在台湾，工程学博士，后加盟美国摩托罗拉，1988年来到中国至今近20年。电子邮件： tanhp@china-netco.com

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