要诀三、导购员要像“媒婆子”。

　　既然终端是产品和消费者“约会”的地方，怎可没有“媒婆子”在一旁介绍引见、积极撮合？导购员也就是销售终端的“媒婆子”，这一职业的基本功，不外十个字：手快、嘴甜、腿勤、眼捷、心诚。

　　“我柜台前的顾客每时每刻必须都是最多的”，曾听一位业绩出色的导购员这样揭示她的成功秘诀。她讲得没错：展位前要有人气，才能实现销售，所以作为导购员，必须把最大的人流量牵引到自己展台前，并且要最大限度地延长顾客在展台前的滞留时间。

　　做到这一点不容易。如今的消费者，都像是得了“好动症”的孙猴子一般，哪肯耐着性子驻足听你慢慢讲解？若设计一个引人入胜的开场白，结果就大不一样。笔者偶经某卖场空调展区，只因对某品牌多看了一眼，马上有一导购员趋前搭讪：“您买空调？那我告诉您，买空调要注意三点。”尽管笔者近期都不想买空调，而且当时还有其他急事要办，但听了该导购员这么一说，好奇心顿起，还是不由自主地停了下来，听她将所谓的“购机须知”完完整整地介绍了一遍。你看，“媒婆子”的一张巧嘴有多厉害，连笔者这样老谋深算的人儿，也着了她的道儿。

　　还有一位导购员，负责某一低价品牌的促销工作，她发现，大多到她展位询价的顾客，对“更低的价格更高的质量”一说心存置疑。于是她见着两眼盯着价格标签看的顾客，就先发制人：“是不是价格太便宜啦？您是不是担心价格低质量就不行呀？”顾客见被说中心事，自然很想听听导购员自己倒是怎么解释这个问题；同时这种别具一格的开场白，也让顾客觉得非常新奇别致。这样，导购员就有机会把产品从成本控制、定价策略，到质量保证、售后服务等“卖点”一一讲来，逐步打消顾客的各种疑虑、促成交易。

　　就我所知，终端拦截计有“引、拉、拦、阻、围、杀”六招——从通过传单员将顾客引领至销售专柜，到自人流量较大的相邻展台抢拉顾客；从利用诱人的活动内容和合适的站立位置把路经专柜的顾客及时拦下，到看似“不经意”地用自己身子微微挡住顾客的去路“迫”使其听完讲解；从多人“围攻”有购买意向的顾客，到专人跟单直至杀下付款为止——以上六招，互为融贯、一气呵成，若得优秀的导购员运用起来，直使顾客“来得而（空手）去不得”。

　　很多财大气粗的品牌，动不动在卖场挂巨幅广告、搞大型活动。这算不得本事，不花钱而能巧妙地“借台唱戏”，才是真本事。有一个我在近期跑市场时听来的真实故事：某商场门口的广场上，一日同时有A、B两个家电品牌搞活动。一家搭起台子搞歌舞表演，一家敲起大锣玩有奖竞猜，相互叫板、较劲，一时间观者如堵，广场上聚集了几千号人。

　　C品牌当日虽无活动安排，但其导购员却敏感地发现：A、B品牌的工作人员其时都被抽调派往活动现场做配合，销售终端反倒成为兵力部署的“真空地带”。见此情状，C品牌的导购员迅速作出反应：一名站在商场大门口派发传单，一名守在展台边介绍产品。结果其专柜前一下子汇集了很多顾客，到后来人实在太多了，连商场的营业员都过来帮忙招呼、介绍、填单。到晚上一统计，当天该商场卖出空调87台，除了11台是A、B品牌的产品外，其余均为C品牌，把它的竞争对手都郁闷坏了。

　　由此，想到另一则与此有异曲同工之妙的外国段子：三家紧挨在一起的商店，左边一家打出“世界第一”的广告，右端一家大书“全球最好”的招牌，中间一家，则在大门上标示“入口处”字样。你说，三家之中谁更高明？

　　还有更高明的：笔者所在城市的某家电市场，门对门地有A、B两家空调经销店，相互视同仇人，原因是这两家店铺老打价格战：A经销商标价2000元的空调，在B经销商那里只卖1950元，理由是他“进价便宜、获利心态平”，遂引起消费者抢购。妒火中烧的A经销商，就隔三差五地要跑到对门闹一仗。不闹还好，一闹之下，B经销商“价廉物美”的名气进一步被闹大。现在每到旺季，常常是A经销商一天只卖10几台，而他的竞争对手却可完成销售百余台。

　　且慢！先别对冤比窦娥的A经销商寄予无限同情，据我调查所知，B经销店的老板其实就是由A经销商偷偷雇佣的——A、B两家经销店原本就是一家亲！讲出这个“善意的谎言”（B经销商的售价其实还算公道），虽然可能令“被蒙蔽者”感到不是滋味，不过我的用意无非是想说明：如果我们把终端销售能力视为一个男性的性功能的话，则促销技巧的功能就相当于“伟哥”，也就是说，它能起到明显的“助性”效果。所以，想把销售做大增量的商家，怎能不知灵活“下药”？

　　冯洪江，营销企划专家，从事品牌策划、新闻公关和企业文化建设与宣传。在企业管理、企业文化建设、品牌策划与公关等方面，均有多年的实践与独特的见解。目前任多家国内财经类媒体及专业营销管理网站的特约撰稿人及专栏作家。电子邮件： fenghj101@sin.com

第 1 2 页

相 关 文 章（共2篇)

终端促销的“鸡肋”情结 （2004-05-31, 中国营销传播网，作者：魏玉祺） 终端促销不再“为王” （2004-05-28, 中国营销传播网，作者：刘雄孝）