情景营销管理案例：光荣与梦想 _ 文库

　　“但是，义乌这样的客户，公司是不可能放账期的。”全国渠道发展总监助理华生不无担心地说道：“新泰，我们都知道义乌是个传统的‘冲货市场’，你这样一做会不会把整个浙江省和东区的价格搞乱？我觉得全国各地都有可能受到义乌的价格冲击。这是个特殊的市场，扩散性实在是太厉害了。”

　　黄远开始说话了，他是负责杭州外埠市场的，义乌是他的管辖范围。黄远是支持王新泰的设想的，但是略微有不同的是，他觉得对于三四级城市的经销商和批发市场的经销商应该定义为“现款批发商”。“义乌以及别的地区的批发商完全可以用现款和我们做生意，并且应该享受3点左右的现款返利。”黄远放大了嗓门：“第一，他们的下游客户大多是一些小网点或者是小型批发商，也都是现款和他们做生意的，现款对他们而言，不会是个大问题。第二，现款享受返利也是我们这个行业的惯例，并且，这个返利能够支持这些批发商把产品分销到更深的乡镇去。从贸易条件的角度来看，他们给予下游客户的扣点确实要比杭州、宁波、温州这样的浙江省三大中心城市的专柜要低很多。专柜的经销商是靠稳定的专柜生意和比较丰厚的利润率来做的，但是这些客户需要备的库存都很大，周转也不是很快，并且需要对下游客户放账期；而未来的这些现款批发商利润率会比较微薄，但是他们的资金周转非常快，他们的生意模式会很不一样。”

　　“但是，黄远，这些现款批发商会不会把货冲到杭宁温来呢？”负责杭州市区业务的张兢兢问到。

　　“不会的，兢兢。”王新泰显然很赞同黄远的发言：“现款批发商的渠道主要针对当地的乡镇，义乌的货虽然有可能进入到杭宁温的乡镇地区，但是，这以前我们在这些中心城市的业务也主要集中在百货商店和大卖场，这些渠道的业务和乡镇渠道的业务是很不一样的。百货商店和大卖场都和我们现有经销商有稳定的账期业务，并且我们对于零售业务也有和深度分销渠道不一样的促销政策和活动。这些都是针对消费者的，并不适用于传统的批发渠道。”

　　马得其觉得有必要提醒一下大家再来讨论一下刚才所说的超市渠道的业务了：“黄远，你觉得在超市我们应该如何操作呢？”

　　“JEFF，我觉得我们应该完全放弃超市业务。”黄远说道：“音呖说的是不错的，超市的店数虽然很多，但确实不是彩妆产品所适合的渠道。第一是单位产量过低，培育需要太多的时间，并且我们也没有太多的人员支持。第二，也是我一直在考虑的，能否在不用促销人员的情况下在超市进行销售。这点虽然在国外可行，但是我认为目前国内市场还很不成熟。彩妆本身还是个需要教育和介绍的产品，没有了促销人员，消费者根本不知道该怎么选购；另外一点，如果没有人，失窃也一定会很多，这点超市方面也会不答应的。我认为除了刚才我说的现款批发商渠道外，其实我们在百货商店渠道和大卖场渠道的生意还是可以被大大挖掘的，我们的扩柜行动才刚刚开始，如果我们把所有大卖场的柜台从现在的1米——2米扩展到3米——6米，生意完全可能倍增。百货商店也是一样，改造成新的形象，争取到好的位置和更大的柜台面积远远比现在就贸然做超市要来得更有效。”

　　这时候王新泰打断了黄远的话，他从包里拿出了一叠文件，对大家说道：“黄远说的有一定的道理，但是我觉得在百货商店和大卖场渠道大力发展的同时，超市渠道绝对不能放弃。你看，这是我们目前浙江的几个城市大卖场和超市的数据资料，大卖场只有超市的1/10都不到。超市尽管销量目前还不高，但是数量很多，我相信这一定是我们未来业绩增长的方向之一。并且，这些门店大多是在我们自己和经销商的业务人员能覆盖的范围内的，我们没有放弃的道理。”

　　但是对于王新泰的观点，李音呖还是持有疑义，那么多的超市，意味着需要派驻更多的促销小姐，但是目前公司的政策是，在被认可为专柜的百货商店提供促销小姐，公司全部支付这些人员的费用，这种类型的商店在杭州大约有15个，在宁波有8个，在温州有3个；在被认可为大卖场专柜的商店里，公司目前提供促销小姐的底薪，提成则由经销商承担，这样的商店在杭州有12个，在宁波有5个，在温州有5个，在金华有3个。在百货商店里，每个商店的促销人员也有多少之分，一般保持在3个以上，而做的最好的一家平均每月销量超过40万的专柜上，则提供了7个；在大卖场，则基本上是每个店提供2个促销人员的底薪。但是这就是促销人员支持的全部了，在超市，目前欧诗雅并不提供任何人员费用支持，并且也不打算在未来提供。

　　“看来大家争论得还很激烈啊。”马得其喝了一口茶：“不错不错，争论是个好事情。在浙江省的新策略定下来之前，我非常欢迎不同的观点，事实上对于这些，公司也并无定论，我们要走的也是前人所未走过的道路。目前也的确没有一个有品牌的彩妆突破百货商店和大卖场这些渠道的，偶尔的一些专卖店也不成气候。”

　　李音呖还是对大面积的渠道扩展抱有疑义，在几年前，她身边的很多朋友也都使用欧诗雅的彩妆产品，而现在她的这些白领朋友的使用比例确实有了很大的减少了。她问马得其：“JEFF，我们在销量迅速增长的同时，却失去了一部分本来是最忠诚的并且收入也比较高的消费者，你觉得这样是值得的吗？”

　　马得其并没有直接回答她的问题。他拿着烟斗，望着湖对面的孤山，吟诵起了白居易的一首《钱塘湖春行》：孤山寺北贾亭西，水面初平云脚低。几处早莺争暖树，谁家新燕啄春泥。乱花渐欲迷人眼，浅草才能没马蹄。最爱湖东行不足，绿杨阴里白沙堤。

　　“我们要的是持续的增长！”马得其若有所思的说到。天空中淅淅沥沥地下起了雨，江南的春天，是个多雨的季节。

　　上海静安寺边的一幢高层公寓，这是公司最近给调到上海总部的马得其租下的房子。马得其打开了笔记本电脑，开始写准备在星期一向MR.STEVEN ROWSWELL汇报的市场报告。超市到底要做吗？该怎么做？在三四级城市该如何加大开发力度？如何去平衡销量增长与品牌维护之间的矛盾？百货商店渠道和大卖场渠道该如何再上一层楼呢？在市场费用不会大幅度增长的情况下，该如何取得更大的突破？整个渠道的策略要做怎样的调整才能适应新的变化呢？还有COOL GIRL，这也是个不能忽视的竞争对手，但是对于他们的策略，现在还一无所知……

　　原载：《销售与市场》6月案例版。欢迎与作者讨论此文章，俞雷的电子邮件： raymondyue@12.com ，手机：13336013078

俞雷：俞雷：曾任职于世界500强企业的玛氏中国、欧莱雅中国，现任帅康集团浙江康纳电器有限公司总经理。他有着10多年丰富的市场营销和战略管理工作实践经验,是中国知名的营销专家和财经作家，《销售与市场》杂志专家团成员。俞雷著有《最糟糕情况下的营销》、《逃离外企》、《公司名利场》、《追寻商业中国》等书，并曾为FT中文网、《21世纪经济报道》、《销售与市场》、《浙商》等知名财经媒体撰写专栏文章。

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