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沃尔玛向“左”，家乐福向“右” 当沃尔玛和家乐福，这两个全球零售巨头在中国这个世界级的零售业市场 “狭路相逢”时，他们都在努力尽快建立各自的竞争优势，上演一场世界级的竞争。家乐福像位“时尚女士”，而沃尔玛则是略显保守的“沉稳先生”，他们之中，谁更能赢得购买者的欢心？ 住在深圳南油大道的刘静，每周末都要去超市买回一周需要的东西。家左边的沃尔玛商品质量有保证，而且每天低价；而右边的家乐福性价比更好，尤其是邮报商品。向左还是向右，这对刘静还真是个问题。 不知有意还是无意，沃尔玛和家乐福在全球布局上都尽量避免着直接冲突。即便在南美他们的商店有着零星“交火”，但那也绝对是“主角”和“配角”分工“默契”。在阿根廷家乐福是市场领先者，有439家门店，而沃尔玛只开了11个门店；而墨西哥沃尔玛是绝对“老大”，拥有641家门店，家乐福只是市场第6名，仅有27家店面。即便是在沃尔玛挺近欧洲市场的时候，它也选择了“非家乐福”势力范围的德国和英国。但这一“默契”当两家在中国市场遭遇的时候被彻底打破。面对中国零售市场的巨大潜力，家乐福（不包含“迪亚”，以下同）的第44间店在北京开业，而沃尔玛中国则拥有了39间门店。目前他们已经在10个城市中展开了“近身肉博”，而且这种状况会随着这两个零售巨头在中国的加速拓展会“越演越烈”。  有趣的是这两个巨头在中国市场的操作风格截然不同。例如家乐福在拓展方面就更具有“冒进”性，敢打“擦边球”；而沃尔玛则中规中矩。在对待供应商上，家乐福不得不面对“千夫指”，而沃尔玛则明确表示不征收任何额外费用。在价格上沃尔玛的口号是“天天低价”，而家乐福则是阶段性的宣传“超低价”产品。其实所有这些只是他们不同全球策略的中国缩影。 规范化还是本地化？沃尔玛认为越来越多购物者的喜好和习惯是趋于相同，所以它店内绝大部分的东西都是标准化的。比如，深圳和哈尔滨的门店都根据总部采购统一规划好的图纸去摆货架和放置堆头。而家乐福则认为每一个商店周围的顾客群都是独特的，它要做的事情就是去适应这些消费群不同的需求。家乐福的CEO纳德甚至表示：“一个零售分店就是它所处地区的缩影，该分店必须适应当地的文化氛围。” 正是这种对购物者需求不同的定位，他们选择了完全不同的道路。家乐福更强调灵活性，它更多的决定是店长做出的。而这种灵活性的劣势就是增加成本，无法形成规模优势。所以家乐福更看中毛利率，而沃尔玛则希望靠规模取胜。家乐福提高毛利的最常用手段就是名目繁多的额外费用。把毛利低的名牌产品挤到角落，大张旗鼓的销售自有品牌或其他高利润产品也是惯用伎俩。沃尔玛则希望从世界各地采购到最低价的产品。正是对规模和利润率不同的追求，导致他们在对待供应商态度上有天壤之别。家乐福为了增加额外费用总是“把人逼到墙角，再稍给甜头”强迫供应商就范。家乐福这样培训它的采购“要把销售人员作为我们的一号敌人；永远不要接受第一次报价，让销售员乞求；不断重复同样的反对意见即使他们是荒谬的……”沃尔码同样也有一套完善的采购系统。但它更多的是从购物者研究出发，怎么推广更受欢迎的产品；如何利用高效的信息和物流系统降低成本，从而做到“天天低价”。它告请供应商“省下”品牌推广费用再次“降价”。另外它对采购的内部控制方面非常严厉。在中国它已经把好几名接受贿赂的采购人员送进大牢。“那天我惊呆了，法院居然把一个家电采购受贿案的公审放到了办公楼的大堂里，而且是在中午吃饭的时候”，一名沃尔玛的前采购员回忆到。对待购物者最敏感的价格方面，家乐福的做法是定期利用邮报来宣传“超低价产品”，而沃尔玛则拒绝邮报，它所倡导的“天天低价”让你不会因为今天的促销后悔昨天的买的商品。 关于沃尔玛和家乐福“孰优孰劣”的争论和“收购和否认收购”的传言在全球范围都是此起彼伏从未间断。在中国市场家乐福似乎凭借着门店数量的优势稍稍领先。为此沃尔玛加快了开店的速度，而家乐福为了继续领跑它的计划是一个月一家新店。零售调查专家AC尼尔森却警告人们“目前零售商关注的焦点在于门店数量的增加，但或许他们应该考虑回归到市场学的根本—如何让购物者满意”。AC尼尔森的董事长高恩评论道：“许多零售商在规模扩大以后，发现单店的销售额实际处于下降趋势。零售商实际上无法做到提供所有产品或者服务于每个人， 所以或许对他们来说，更应该考虑的是透过更好地满足购物者的需求而提高客单量。归根结底，只有赢得购物者才能赢得市场。因此最重要的一点是如何在恰当的地点、恰当的时机以恰当的价格提供恰当的产品。”所以购物者的满意度和忠诚度才是评判这两巨头、两种模式在中国市场未来表现的最终标准。  让我们重新回到刘静的城市—深圳，在那里沃尔玛拥有8家门店，10%的零售份额，而家乐福才2家门店，市场占有率为4%。看上去沃尔玛取得了优势，但是如果平均到单门店，家乐福却是获胜者。如果更细致的看到影响市场份额的三个因素家乐福在忠诚度上远超对手。在北中国的沈阳，家乐福不但是市场份额的优先者，在单店产出上更是沃尔玛的一倍。在这个城市，虽然沃尔玛在忠诚度上稍稍胜出，但是家乐福吸引到了更多的客流，而且是这些人具有更高的消费能力。商店的渗透率主要由门店的数目和地理位置决定。消费指数取决于商店吸引顾客的消费能力。忠诚度则是指购物者把多少钱花费是在这家商店。在这三个指标中前者说明的是当前优势，而后两者则更能说明商店的未来前景。那到底又是什么影响了购物者的忠诚度和满意度呢？EST模型告诉我们，影响购物者对商店喜好的因素按照重要程度排序分别是：便宜程度、可信度、便利性、店面大小和产品是否新潮。   谁更便宜？家乐福>沃尔玛 价廉物美永远是老百姓最关心的问题。深圳和沈阳的购物者不约而同的认为家乐福更便宜。国人的消费水平是大幅度提高了，但是生活必需品仍然占到大部分比例。所以靠大米、粮和油等必备商品的阶段性超低价经常让购物者排起长队。而且这一做法正被更多的零售商效仿，这对于追求天天都是市场最低价格的沃尔玛真是难以防御。所以在国内，沃尔玛更要求供应商提供独家销售的产品，来避免“天天价不低”的尴尬。另一方面，“天天低价”的背后是“天天低成本”，沃尔中国没有规模优势的情况下要做到这点谈何容易。沃尔玛一向靠先进的信息和物流系统来降低成本，在美国如果供应商没有EDI系统就无法和它做生意。但在中国，供应商的不成熟，让供应链这“牛车”根本无法在它原有的“高速公路”上奔跑。更何况门店分散并且数目不多，“高速”上连“牛车”都不满载。同时中国市场的不规范化，让“透明”采购的沃尔玛反而“老实人吃亏”。去年媒体揭露的家乐福“假茅台”事件的背后揭露的是从厂方直接进货价格反而更高。沃尔玛为控制成本保证质量，基本都是直接向厂方进货，本地采购比例很小；而家乐福则是“怎么便宜怎么来”。事实上，税收的不规范和多渠道供应，本地供应商经常能“搞”到更低的价格。 但家乐福的“超低价”经常导致“供不应求”。当购物者拿着邮报前来寻购的时候，经常发现他们想要的商品早已卖空。而在上海，购物者多次投诉家乐福价格欺骗。当他们结帐的时候发现实际应付款价格和货架上的价格标签不符。家乐福对此的解释是“促销期的标签忘了换下来”。但是购物者心中家乐福“价格不诚实”的印象就没那么容易撤下来了。另外家乐福的很多店内都贴着“找到更便宜，退回两倍差价”的标语。在当你真正要退索取差价的时候，他们会告诉你许多种限制条件。而这些条件被贴在很不显眼的地方之前你根本不知。为此家乐福北京方圆店已经收到了海淀工商分局经济检查科的罚单，原因是这种行为涉嫌虚假宣传和误导消费者。 DILLER价格模型告诉我们，价格形象由价格优势、价格诚实度和性价比三个因素决定。任何一个因素的短缺都严重影响整体价格形象。看来，家乐福虽然在“价格”上有优势，但是更需要“小心”。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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