事件行销和大众媒体运作是造势、是空中炮火，是销售过程中的拉动作用。

　　终端关系营销一对一沟通、产品与消费者短兵相见的过程、是销售过程中的推动作用。

　　只有推拉结合才能最有效地实现销售。

　　本文重点总结“推”的过程与管理。

　　端营销工作内容

　　（一）、概说

　　1、 医药终端的含义

　　广义上讲，医药行销的终端应包括商业终端（医药公司、代理商、分销商等）、零售终端（医院、药店、诊所、计生系统等零售场所）和消费者终端。

　　狭义的终端指零售末端、零售现场，它具有以下特点：

　　是指商品与消费者直接见面的地方

　　实现商品与货币交换的地方

　　使顾客、商品、金钱三项要素的连接点

　　是卖的中结场所：止通路地各环节中，终端是企业决战销售的最后战场

　　2、 医药保健品终端的类型

　　·场所分类法：

　　1、 各类型零售药店：（连锁、国有、集体、股份、个体药店）

　　2、 各级各类医院（如人民医院、妇幼保健院、其它各级各类医院）

　　3、 个体诊所或社区医院门诊部

　　4、 商场及宾馆药柜

　　5、 企事业单位卫生室

　　6、 计生系统用药市场

　　7、三陪场所（夜总会、按摩院、娱乐厅、色情发廊等），（男性病、妇科药品市场）

　　8、 疗养院等

　　·功能分类法:可分为硬终端和软终端

　　硬终端：是指一经实施在一段时间内不会改变的设施或物品，一般是户外广告或售点POP，

　　包括：路牌、车牌、墙标、横幅、遮阳棚、灯箱、招贴、不干胶、海报、吊旗、大小立牌、门贴、黑板专栏、黑板专栏、台卡、柜台贴、价目表、导购牌、自印或加印的报刊、宣传册、包装袋、站板、贺卡、名片、音像设施等等。

　　软终端:指针对零售场所从业人员的各项工作，

　　工作对象：药店经理或者老板、柜台长或者组长、药剂师、营业员、坐堂大夫等等。在医院还有医生、护士、药剂科领导、院长等。

　　其中工作的关键是做好联络、沟通工作。

　　工作内容：组织义诊队、坐堂大夫促销、直销队、医疗服务队、巡回学术讲座活动、专题片展播、发报宣传员、促销与导购小姐、演出队、理想电影放映队等。

　　3、 终端售点密度决策与管理

　　终端零售店的密度直接关系到分销网络的布局合理性，终端布点过稀不利于占领市场，布点太密则可能因为做终端工作的人员过多而加大销售成本，且会使销售效率下降，加剧各售点的矛盾与冲突。因此一个市场开发期的铺货率、终端工作人数等都必须进行认真分析。

　　·布点密度应以均匀覆盖、重点突出、尽量均衡发展为原则：防止一区域零售点密度过高和另一些区域零售店密度过低的现象。终端营销人员数量的配备也应该根据不同的区域、空间距离大小及零售店疏密确定一个人做终端的数量，人员配备过少会使终端营销人员过于疲惫，过多则会导致收入水平达不到期望值、工作量不饱和，造成人力资源的浪费。

　　·促进零售点协调、减少冲突：终端过密，必然导致过度竞争，甚至导致价格竞争，使零售点都利润较薄，激发不起其销售热情。

　　4、 零售终端的特点

　　A、以售带医：

　　药品销售过程包含着诊治、释疑，营业员要在顾客的自诊过程中恰当地、准确地推荐和出售药品，当然如果营业员能懂点医药，能进一步帮助患者确诊所患之症，应该选什么药最合适，则大多能成交。

　　B、自诊选购

　　即病人知道自己的了什么病，或者重复购买一种药，故最终是患者自己决定买什么药，此时，营业员的作用就是显得更加重要，能不能说服顾客改换品牌买我们的产品，一要看营业员对我们的产品是否了解、信任，二要看其是否乐于向患者推荐。

　　C、顾客重效用而重轻价格

　　药品无价，购药首先考虑的因素是其疗效，疗效好既是价格贵点消费者也愿意购买，毕竟命比钱更重要。

　　D、准顾客多

　　踏进药店门坎的大多数有购买意向，无病的人一般是不会进药店的，不像百货商场逛的人多，买的少。

　　E、专业知识要求

　　要求营业员具备一定的医药知识和识别顾客知识层次、病症、购买力的能力。

　　总之，终端OTC营销工作的内容就是：

　　·让顾客看得到、买得到、买得乐（买得轻松、愉快、放心）、买得好（好找、好挑好拿）。使我们的产品在终端有一个最佳的货位与空间，各种POP广告展示醒目和谐，以提高顾客接触我们产品的机会。

　　·让店员有的卖（铺货陈列到位）、卖的乐（乐于尽力去卖）、卖的好（知道如何去卖）、对我们的产品有信心，愿意推荐、乐于推荐、会推荐我们的产品，提高终端及从业人员的忠诚度，及时反馈市场各种信息，成为企业的神经末梢。

　　（二）、终端工作的一般内容

　　1、产品店头工作：货物管理

　　A、铺货：铺货（对各自管辖的零售场所先进行一次地毯式拜访、选出有潜力、信誉好、网点优化的）既是把把产品铺入零售点。

　　铺货的方式：

　　（1）拜访直铺，比如厂家代表对终端零售场所进行直接拜访，或跟随经销商沿着预定的路线拜访，

　　向其说明销售政策，将上市产品铺进零售点。

　　（2）订货会（或称产品推介会）：通过邀请零售点经理、采购人员集中开会来达到使其认识产品、

　　了解政策、接受铺货的目的。

　　铺货的作用：（1）抢滩登陆作用，通过陈列使消费者看得见产品，这是实现销售的前提；

　　（2）铺货是开展广告运动的前提；（3）铺货可以掌握零售网络，从而可以掌握经销商。

　　（4）铺货即是挤货，使零售场所将有限的资金与货空间用于购买和摆放本公司的产品，同时也

会降低对对手的进货。

　　（5）铺货可以以统一的价格卖给限定的区域，由于有OTC代表的管理和监督，可以控制价格。B、理货

　　产品就是最佳的广告：产品进入销售点并非是工作的终结，上柜要及时，同时还要经常看看货物是否摆放比在最佳货位、是否正面面向消费者、表面是否干净、是否过期、库存还可销多长时间，应争取我们的产品有更大更好的陈列位置。

　　陈列要求：集中陈列原则、陈列面最大化、最优化原则。争取在最显眼的地方陈列、争取在人流较多的地方陈列、陈列位置要让顾客平视可见、顺手可拿。

　　可口可乐公司根据精确的消费者心理分析和多年的销售经验确定陈列的货架长度。货品摆放层数、不同类型产品的摆放次序、堆头形状等都有明确的规定，目的是提高产品陈列的规范性与生动性，激发消费者的购买欲望。

　　C、送货与补货

　　零售场所走货速度，什么时候需要进货、补货OTC代表应该有数，不能让零售场所断货。

　　2、信息管理：店头信息传播与信息收集工作

　　A、店头各种POP广告传播活动

　　布置各种POP广告、协助店主或店员设计与布置零售场所。POP应该争取消费者进店第一眼就看到、贴的有艺术、有美感、或者在店头发放印刷材料、店头实际陈列物。

　　B、开展店头促销信息传播与执行活动，如义诊、坐堂、咨询、导购、免费赠送等。

　　C、信息收集与管理：

　　·消费者购买行为习惯与购买心理特点及其对产品的反馈信息。

　　·竞争者信息:竞争者的产品、促销、公关、POP广告信息;

　　·零售场所经营状况与潜力，建立零售场所档案及零售场所人员、地址、经货渠道，即从业人员对厂家的需求信息。

　　·产品动销信息;建立产品动销卡，每周或者每月走货状况、有无串货、假货。

　　3、有效的零售场所管理与服务

　　·将零售终端分成A、B、C三类，每个城市都可以采取抓大放小的策略：即抓住三分之一A类店（国有药店、大药店、连锁药店），保证其稳定的销量；三分之一B级药店（规模小但生意好如商场、超市药柜、位置佳、人流量大的药店）；其余C级药店为方便公众去的小药店、小诊所等。

　　·向零售场所从业者提供各种力所能及的服务：如产品信息、市场动态、销售技巧、销售竞赛、经营知识（存货控制、店面有效利用）、商圈动态资料、产品知识咨询解释、解决问题、换货等。

　　4.终端的人性化管理：关系营销工作

　　关键是与从业人员（经理、柜长、营销员、坐堂医生）搞好关系与沟通。

　　·定期回访：

　　对从业人员可以进行拜访、慰问、关心、聊天、交友、让从业人员乐于推荐我们的产品。

　　拜访时一要注意仪表与谈吐，既不能高高在上，也不能不修边幅、随随便便。

　　对店主进行经营管理顾问、信息提供、送货退货服务、资金、利润与货物周转率分析、店头摆放顾问等服务工作活动。最好能使拜访时间周期固定化，使客户记住你的拜访时间，使客户有机会做一些力所能及的拜访前的准备工作。

　　·自信、热情、礼貌、周到、微笑的介绍产品；

　　·提供营业员几个当地典型病例，随口能说出患者的姓名、地址、电话、症状和服后的情况，教会店员如何介绍我们的产品;

　　·积极主动的协助其解决一些力所能及的事情。

　　·对药店经理、营业员的情况要制作登记卡，加深与他们的感情沟通，满足其一些特殊的要求，探病、搬迁、孩子升学；

　　·赠送礼品、包括生日礼品、加深感情；

　　·调查其需要，针对需求组织一些娱乐组织其有关的娱乐活动及联谊活动

　　·注意:个体店主与国有药店的经理的需求是不一样的；

　　A、 个体店有两个需求

　　一是单位产品价差大，利润率的产品就乐的卖；二是走货快、周转快的产品就乐的卖。但店主可能不让其接受厂家的好处，积极推荐某种产品，故对于夫妻店或太小的药店，没有必要给其额外的好处，只要服务到位就行了。个体店员素质大多较低。

　　B、 国有药店：

　　他们无非两个需求:高收入和工作稳定。但不同人员工作内容应有所区别：还要看是连锁店还是非连锁店，对经理的工作还是对柜长、店员的工作内容是不同的，一般来说，国有药店除非承包性之外，其从业人员比个体药店更看中一些小的利益。国有药店店员素质相对高一点，大与企业的利益多少有点矛盾。

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	李从选：李从选，人民大学医药行业EMBA。人民大学培训学院特约讲师；中山大学EMBA班特约讲师，国家药监局培训中心客座专家、第三终端研究室副主任、《中国药店》培训中心高级讲师、PTO高级顾问，上海流通研究所特约研究员。现任滇虹药业副总经理。联系电话:１５０９６６０３８３０　 15000736048，0871--８３５６４１０，电子邮件: licx6600@126.com
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