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让数据库成为销售利器 7 上页:第 1 页 三.有效利用数据库的6条建议 铂策划在服务客户的过程中,发现很多采用传统广告模式的企业,因为消费者咨询、终端工作,而积累了一个庞大的消费者数据库,然而却没有意识到消费者数据库的价值,只是把数据库当作消费者一种消费者服务的道具。这在竞争日益激烈的今天,无疑于“抱着金碗要饭吃”。 怎样才能更有效的利用消费者数据库呢?铂策划在长期服务客户的过程中总结了一些经验,供读者分享。 1.加强回访、改善效果 不管企业做的是化妆品、保健品还是药品,不少消费者会主动打电话进来,对于这些消费者登记以后,数据库初步建立起来了。毫无疑问,这些消费者绝大多数是有需求。这些通过广告征集的消费者资料,成本很高,而且目标指向性好,无疑是优质的消费者数据库。 对这些消费者资料,要分清消费者的状况来做工作: a.对于购买了我们产品的消费者,要根据产品服用周期,通过三级回访等手段指导消费者服用,从而改善效果、让消费者持续服用;同时也有利于消除部分消费者的负面口碑; b.对于没有购买的消费者则要分清楚情况,消费者有需求而暂时还在犹豫的消费者,我们可以通过邮寄资料、然后邀请参加学术报告会等,逐步说服消费者,让他们转化为消费者; c.对于部分不可能购买的咨询者,则要甄别出来,坚决放弃,不要在这些人身上浪费精力。 2.组织公关活动提升品牌 公关活动在医药保健品企业中已经成为一种手段在广泛使用了。如金日心源素等已经不止一次的使用了此种方法,已经建立了数据库的企业,就可以结合公关行为,告知数据库中的消费者,从而改善与消费者的关系。采取这些措施要注意以下原则: a扣住热点。公关活动一定要产生新闻效应。比如去年非典时期,就有好多企业想搭非典的车,结果却没能产生好的效果,就是因为对于热点把握不好造成的,但是也有的企业就做的不错,如给自己数据库中的消费者寄防非典资料,向小汤山赠送产品等。中华灵芝宝就为只有七岁的一个小男孩发起过一次公关活动,向社会发起呼吁,并且同企业和产品紧密结合,取得了出奇效果。 B分清主次。公关活动的目的是为了提升企业和品牌的知名度,并且这是唯一的目的,我们可以通过公关活动把我们的消费者团结起来,让消费者感觉到一种凝聚力,对于企业和产品就会有一种依附感,自然也就成了我们的忠诚顾客了。 3.通过联谊会促销产品 现在会务营销企业一直在强调,同时也是最难做到的就是一个信字。而经过数据库,我们可以把消费者进行系统的分析,针对不同的消费者开展不同的活动,比如对于高血压病人,我们可以召开高血压专题报告会,针对糖尿病人,我们可以召开糖尿病专场,一则节省了会议费用,二则策划内容有了针对性。 因为我们对于数据库的资源有了基本的了解,可以为每一个人做出一个个性化的方案,可以在更大程度上解决会务营销中存在的信任问题,通过联谊会的销售会在提升产品的销售上其他方式没法比的。 4.设计刊物强化沟通 我们经常收到好又多的促销快讯,其实这也是一种强化沟通的手段。对于我们的数据库内的顾客,我们也可以采用寄送我们的会刊的方式强化联系。但是现在是信息过剩的社会,很多资料根本没有时间读,如果我们的刊物不能吸引消费者的目光,那么即使邮寄了刊物也很难产生预期的效果,怎样才能让我们的内刊发挥作用呢?铂策划总结了几条规路: A.贴近读者的需要。根据数据库中消费者关心的问题来设计内容,这样才能吸引他们的注意力,比如针对关节炎患者,就可以写一点当前国际防治关节炎的最新进展; B.软硬比例合适。一个小册子,是不是全部讲产品才有用呢?一般来说,必须有一定比例的其他内容,作为铺垫; C.趣闻性强、高可读性。为了吸引消费者阅读,内容必须设计得非常有趣,可读性非常强才行。脑白金的《席卷全球》在上市时作用很大,原因就是可读性强; D.具有一定的新闻性。刊物内容的设计,要与日常生活有紧密的联系,比如冬天时,可以推出针对性的预防专题,这样就能更好的服务消费者,同时还可以把企业与产品的动向和促销方案告诉消费者。 5.延伸产品线提高总销量 什么病都能治,就是什么病也不治,就已经成为地球人都知道的了,对于单一品种要扩大市场,就一定要鼓励顾客重复消费。有时消费者一次就购买了一年的服用量,这也让我们感觉到市场资源的紧张,因为至少在一年之内这名消费者是不会重复消费的。我们在为一家保健品企业设计产品线时,我们就提出延伸产品线这个问题,根据我们的策划内容,该保健品企业进行了产品线的改进,数据库内的资料就可以充分使用了。延伸产品线应该把握以下几项原则: ·加强产品延伸的关联性。不要把风马牛不相及的几个产品通过包办的形式硬性的拉到一起,那样给人的感觉是一种四不像。 ·控制产品延伸的风险性。任何产品在延伸时都会有一定的风险,所以我们就要在做产品延伸时充分考虑到操作的风险。 ·做自己擅长的事。对于自己不熟悉或者不了解的延伸时最好谨慎一点,不要做没有把握,自己又不擅长的事。 6.定期提供健康服务 其实这也是数据库维护的一项重要工作,人是有感情的,经常不联系就是亲兄弟也会疏远的,更何况是消费者呢?我们对于消费者的情况一定要有一个全面的了解,这可以利用我们所拥有的医生资源,为顾客是提供健康检测,健康咨询,健康指导,一方面可以拉近距离,另一方面还可以知道什么时间我们又可以产生销售了。如我们在服务康基时就为他们制定了为顾客提供健康服务的内容,对购买的消费者只要来到中心就可以进行身体检测,受到了消费者的欢迎,同时也提升了二次销售量。 陈奇锐,上海铂策划(Pt.Marketing Co.,Ltd,Shanghai)首席策划。为《销售与市场》、《商界》、《中国经营报》、《医药经济报》、《糖酒快讯》等权威媒体特约营销撰稿人。 李延龙:资深营销实战专家。上海铂策划副总经理。96年开始医药保健品生涯,曾在多家知名企业任部门经理,省区经理、市场部经理、市场总监、常务副总经理等职务。服务过合资、民营、国有,台资等知名(集团)公司。拥有有八年的营销管理,市场运作、会务营销、产品招商经验。 上海铂策划是一个由丰富实战经验、理论素养的营销人员组成的专业功能产品营销团队,服务过的品牌有脑白金、脑黄金、巨能金巴开、肝复春、素问堂、南极人、黄金搭档、遗尿停(国家一类新中药)、日立电器等著名品牌。铂策划追踪研究中国药品、保健品、日化等行业近1000余种产品或服务品牌,专注于功能性产品的整合锐利营销。本公司2004年第一季度《营销天下》已经出版,请到公司网站填写申请表。联系电话:021-68889982、021-68889983 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点,并不代表本网立场。文中的论述和观点,敬请读者注意判断。
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