一．传统广告绩效下降的背后

　　广告效果的下降，可以从一组数据看出来，2000年在上海，一个1000字的文字广告，即使在二流媒体上刊登后，也能接听到上百个电话；而2003年，很多经销商却发现，一个广告下去，往往只有几十个，甚至十几个咨询电话。

　　笔者在跟内蒙派经销商聊天时，听到他们感慨：市场越来越难做了。实际上，在中国医药保健品行业中最重要的力量，蒙古军团的行为，这些年已经变了很多。

　　内蒙军团最早，常常拿一个品种从南到北扫荡市场；

　　后来的内蒙经销商纷纷落地生根，变成了在局部市场拥有优势电视广告时段、报纸版面的坐商；

　　而目前的内蒙古经销商们，即使拥有广告优势，也运作赢利，往往要在选择产品上做足功夫；于是以前主要做保健品、药品，现在开始向学习用品、化妆品、甚至餐具等新概念产品上转移。

　　是什么原因导致传统的广告营销、终端拦截模式，效果越来越差呢？

　　广告费用上升、各行业广告投放量的增加、终端竞争日趋激烈、消费者对产品的怀疑态度、国家有关部门对健康产品的监管趋于严格……等等多种原因，导致消费者不信任广告，很难注意到广告，是广告效果下降的原因。

　　二．将数据库当成一种资源

　　由于广告吸引消费者的能力越来越低，消费者越来越难以说服，因此除去处方药营销之外的医药保健品营销，越来越重视营销实效化。终端包装、终端拦截等这些营销手段让不少企业迅速崛起，然而时至今日，由于终端成本越来越高，终端竞争趋于激烈，终端操作的难度也越来越大。目前的情况下，单一品种做终端促销，在很多情况下，很难达到良好的投入产出比，于是各区域的经销商正在向代理多品种、做专柜方向发展。

　　除了产品系列化、终端做专柜之外，当前营销实效化的另一个新潮流是：建立消费者数据库，同时将消费者数据库当作一种重要的资源，通过强化消费者服务稳定客情关系，从而增强消费者忠诚度，从而改善经营业绩。

　　铂策划运作了一种老年保健品种，受到政策的限制，该类品种很难大量投放广告，然而由于产品效果较好，利用媒体投放的少量广告、大量的夹报透底、社区活动，把消费者数据库逐渐建立起来，通过义诊、会议营销等手段，说服消费者购买，目前运作4个月来，在很少投放广告、费用较低的情况下，销量已经突破了20万元/月，销量逐月上涨50％以上。为什么有这种效果呢？

　　1．产品过硬，服用的消费者能够在1个礼拜内就能看到比较明显的效果；

　　2．数据库维护得好。我们对购买产品的消费者建立了数据库，并且由多名咨询医生、客情人员提供定期的维护，通过服用指导、健康指导、购买提醒等手段，让80％的老顾客产生了2次购买。

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