屠龙刀——集中优势法　

　　领导品牌表面上看来不可一世、无懈可击。其实，领导品牌企业灵活性不如小企业；不同区域市场发展不平衡；产品线较长，不同产品间发展也不平衡；领导品牌因为要考虑全国市场，很难根据当地情况开发合适产品、制订合适营销策略。在理论上领导品牌为劣势品牌留下了足够空间，这也是许多中小企业健康发展的根本原因。劣势企业只有善于发现领导品牌的弱点，寻找到合适的商机，才能发挥自身优势使品牌得到迅速扩张。劣势企业一般可支配的资源有限，只有集中优势采取“个个击灭，步步为营”的策略，才能在残酷竞争中立足发展。常用的集中策略有：集中市场、集中产品和集中专长三种模式。

　　暖倍儿今年最具现实意义的战略是重点开发北京市场的行销战略。暖倍儿顺应时代的需求，把战略眼光调整到北京这个政治、经济、文化中心，配备了一支极具战斗力、生命力、策划力的精英团队，全面启动北京市场，而且初获战果。占领北京市场即占领市场制高点，暖倍儿不仅局限于销量的考量，更多的是看好北京对北方市场乃至全国市场的深刻影响。

　　集中区域市场把它做透，不但能尽量减少营销失误，而且能为日后大规模推广积累宝贵的营销经验。因为新产品上市存在许多不确定性，需要检验营销方案，需要磨合营销队伍，需要调整营销政策，需要调整管理模式等。处于竞争劣势的企业本来资源有限，如果再把有限资源分散，市场竞争力大打折扣。许多企业一味贪大求全，动辄启动一个省，甚至全国市场，反而败的一塌糊涂。目前，即便势力雄厚的企业都非常注重区域试点工作。如，脑白金在启动全国市场前，在江阴一个县级市场花费了一年零三个月时间做试点工作，试点工作为日后大规模市场克隆扩张奠定了基础。　

　　暖倍儿将北京作为全国样板市场的策略是成功的，样板的力量是无穷的，在北京的成功对其后全国的招商推广都起到了非同一般的作用。

　　倚天剑——出奇制胜法

　　喜新厌旧、追求新奇是人的一种天性，新奇事件犹如导火索一旦点燃某个话题，必然引起社会的高度关注，进而引起全社会的讨论，最终在消费者心中留下很深的印象。在品牌推广时利用新奇策略会起到“一发抵千钧”的效果。　

　　新奇品牌策略的操作难度在于：一是创意，二是结果控制。创意的新奇程度，决定了事件的关注度和推广效果。由于社会上对新奇事件看法不一，竞争对手的反应和对策以及媒体报道方向等因素，新奇事件一旦发生结果很难预测。因此，在策划新奇事件时要注重过程控制和迅速反应，防止产生负面效应影响品牌形象。　

　　众所周知，暖倍儿是国内首家采用拉毛工艺的品牌，深受市场青睐，但也引来许多品牌的竞相追随，暖倍儿通过不断的创新和超越，今年与韩国株式会社S.T实业联合开发出高科技的“暖丝茸”面料，把拉毛工艺做到极致。并率先在行业内提出“标准暖衣”的口号，从而把拉毛工艺提升到无法超越的高度，并致力于“原纱标准、质量标准、品牌标准、生态标准、健康标准、抗菌标准”等各项标准的建设，引领暖体内衣进入“标准”时代。在此，“暖丝茸”的不同寻常之处在于，它不仅只是一个简单的概念，更能给消费者带来直接的身体体验，“暖丝茸”革命性的开创了暖体内衣的崭新的“标准”时代。从战略的角度上说，“暖丝茸”开创“标准”时代的创举具有划时代的战略意义。

　　满天星——媒体公关法　

　　新闻媒体公关也是一种有效低成本扩张的品牌策略。新闻宣传的权威性是任何品牌传播方式无法比拟的，新闻宣传对树立企业品牌形象和建设品牌美誉度都非常重要。此外，通过许多公益新闻事件还有利于处理企业与政府、公众、社团及商业机构的关系。

　　暖倍儿的一大战略是媒体投放的“12+1”战略。媒介环境千变万化，通过对媒体各时段的收视率、入户率、观众规模、观众满意度、千人成本、收视点评等等的把握与应用，暖倍儿科学、理性的组合媒介，使信息传播与目标群体达到最高程度的一致，并制订出“12+1”战略。有在央视CCTV-2，CCTV-3《朋友》、《开心词典》、《幸运52》、《对话》等栏目高密度巨额广告投放，更有全国12家卫视媒体的联动播出。在“12+1”道路上，暖倍儿致力建立的是与消费者更为简短、更为直接、更为有效的沟通距离；暖倍儿培育的是一个更具生命力而且历久弥新的强势品牌。

　　精彩还没有结束…

　　暖倍儿在短时间内取得市场成功并不是来自某一单方面的努力，它更是一个众多单位协同合作取得项目成功的经典案例，中韩合资暖倍儿服饰有限公司在市场启动前期进行了充分的市场调查，为后期的定位和市场战略制定工作奠定了良好的基础，另外主体公司和外脑策划机构的充分信任和相互合作也是取得成功的前提，这中间发生了太多的故事，但是精彩的还在后面，希望暖倍儿一路走好 ……

　　范明刚，麦肯光华（北京）国际营销策划机构创意总监/工商管理（市场营销方向）硕士，曾任职于云南盘龙云海药业、蓝旗医药公司、派力营销等公司高层，8年市场营销一线实战经验，成功策划排毒养颜胶囊、清华清茶、美心防盗门、得尔地板等30多个项目的全国招商及样板市场策划。联系电话：010－65127896、65267975、13161347966，Email： kykybb@soh.com ，网址： http://www.maikenguanghu.com.cn

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