洗发水、沐浴露

　　2002年，恰逢中国足球队首次踢入世界杯，纳爱斯公司以韩日世界杯为契机，推出“真情组合装”的促销活动，具体分为两组。A组：200g沐浴露＋150g洗发水＋45g亮白牙膏，B组：500g沐浴露＋300g洗发水＋100g亮白牙膏。其中A组送一张幸运卡，B组送两张，共能产生1000名幸运者到韩国看中国足球队的比赛。虽然纳爱斯在中央台、省级台以及地方台大规模做了广告，但轰轰烈烈的“真情组合装”卖得与预期相差甚远，预计卖100万张幸运卡，直到韩日世界杯开赛，从得奖人数来估计，最多卖了1/5。

　　纳爱斯原本的设想是通过组合装的形式推出洗发水、沐浴露，期望在市场操作上能先人一步。但整个真情组合装的广告只是让消费者知道买组合装可以参加幸运抽奖，却对里面装的东西一无所知。而洗发水是一个忠诚度相当高的产品，消费者是不会为了一张幸运卡购买自己并不熟悉的洗发水，虽然一开始到韩国去是件困难的事情，促销活动前期还是吸引了一些消费者，但后来球票的贱卖加速了这场促销活动的死亡。何况纳爱斯在此次活动开展时并没有POP广告的配合，也没有促销人员的讲解，只是在一些地方有零散的堆头。从操作上看，和洗衣粉一样比较粗放，仅仅简单地把产品放在货架上。在广告没有起到主导作用时，可以想象，纳爱斯洗发水、沐浴露的市场怎样。

　　纳爱斯这种促销方式根本上导致产品推广的失败。当然，除了这些，产品包装也是个问题。洗发水、沐浴露的市场竞争非常激烈，目前以广东品牌为主的二线品牌，在包装上可谓色彩缤纷，让人眼花缭乱。但纳爱斯的洗发水、沐浴露包装却十分普通，放在货架上根本无法从一大堆竞品中脱颖而出。

　　此外，纳爱斯洗发水的销售还是沿用洗衣粉庞大的渠道。虽然同属日化产品，但两者的销售渠道还是有根本区别的。洗发水的品牌效应非常强，仅仅靠纳爱斯的品牌连带效应完全不行，本身这个类别应该找专人、专渠道来做，尤其是在市场操作上和洗衣粉有很大的区别。而纳爱斯在洗发水的操作上明显带有洗衣粉的烙印。就经销商的任务而言，洗发水的销售额是与洗衣粉的销售额并在一起的，它们的返利也是一样（新产品顺加一个点），而且是自然销售，而同类产品如拉芳洗发水，它的返利达到8个点，差别太大，这显然对于一个进入的新品来说远远不够。

　　天然皂粉再掀新潮

　　2003年，纳爱斯开始回归主要业务，在全国各地陆续上市的雕牌天然皂粉，是纳爱斯集团重点推出洗护“二合一”的新产品，品种为家庭装和婴幼儿装。400g天然粉（家庭装）的零售价为3.5元/包。这个产品应该说在洗衣粉新产品同质化中脱颖而出。纳爱斯和以往的操作一样，开始在各个频道主打这个产品的广告，同时还印制了天然皂粉手册及制作展示货架，从6月开始实行透明皂每箱送三包皂粉的促销政策。来自纳爱斯内部的消息是，驻外分公司根据市场发展部对天然皂粉的市场导入和推广方案，都做了精心细致策划，通过终端和流通推广天然皂粉。一般的分公司把“特别适合洗贴身衣物”当作炒点，在主动与各大超市和卖场联系，做好铺货和陈列工作，细做堆头和端架等的陈列；在有雕牌天然皂粉堆头和端架的重点超市安排促销人员，以促销价格做邮报；在流通上要求销售人员积极诱导经销商，首推天然皂粉，逐步加大报货量。纳爱斯的目标是希望将天然皂粉做成另外一个雕牌洗衣粉，但从6月份天然皂粉的销量仅为800多万元来看，皂粉想要迅速提升恐怕为时尚早。

　　首先可以从当时的广告来看，天然皂粉≠洗衣粉，这个概念显然是想把皂粉与时下的洗衣粉分开，虽然原料不同，但从作用来说，它还是洗衣服用的，这给消费者在常识方面造成混淆。而促销人员常常在消费者“还不是洗衣服用的”一句话面前哑口无言。因此在广告语表述上，天然皂粉给消费者的感觉显然有些自相矛盾。另外，从功能上说，天然皂粉应该不是大众消费产品，因为价格贵，此外选用这类产品的人在卫生意识上是走在前面的，而调查发现，以皂粉的功能和价位来看，消费者要么根本不用，要么就会买更贵的消毒水，只有一部分人会尝试使用。因此造成了皂粉不能像普通粉那样适合大众人群。它只能是一个细分市场的产物。

　　而在实际操作中，纳爱斯渠道上的弱点也暴露出来。终端应该是天然皂粉推广的突破口和决胜点。纳爱斯这几年靠洗衣粉建立的渠道是相当不错的，但问题是渠道的优势在流通环节。对于终端进场，纳爱斯在资金上卡的很紧，与超市的谈判始终进展不大，对超市的费用支持也是非常有限。而分公司对经销商进超市的费用原则上不予支持，所以经销商进货异常谨慎，凡是涉及到终端的产品尽量少进。就连国庆节皂粉的促销政策也不是适合终端的操作，具体为：买一包400G天然粉送一支雕牌儿童牙膏，500G送二支儿童牙膏，700G送三支儿童牙膏，1800G送四支儿童牙膏。

　　七月，天然皂粉转而大打时尚牌，提倡时尚洗衣新概念。虽然广告众说纷纭，但为天然皂粉吸引了不少眼球。据内部消息，天然皂粉10 月的总销量比 9 月上升了 50%。同时，在对美国等海外市场的出口中也取得了突破。从最开始的概念牌到时尚牌，天然皂粉上演了一场大逆转，但无论如何，对于这个新的中高档品牌来说，即使像纳爱斯自己所说，“想自己打倒自己”，但从市场销售来说，短期内是无法取代普通洗衣粉的。

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