突围之路

　　纳爱斯求变高端市场的举动，说明它正试图把握消费趋势的变化，特别是把握新生代消费群生活态度的变化，在提供了高质低价的产品后，希望能进一步给消费者提供产品的“附加价值”。如此，才能与跨国公司打一场持久的、更大范围的战争。

　　与此同时，宝洁的汰渍和碧浪洗衣粉降价非常厉害，现在力推的 2.2 元汰渍洗衣粉的广告随处可见， 在全国各地超市，宝洁的洗衣粉外包装也改成类似雕牌的淡蓝色，架位陈列紧挨雕牌。宝洁正大力度扑向中低端市场，力图挽回自己失去的阵地。

　　对此，纳爱斯做了两手准备：一是建成全国生产基地，大大降低生产成本，使中、低端的产品更具竞争优势，死守这块阵地；一是集中力量向高端产品突破并走向国际市场。过去几年，虽然通过委托加工的方式使纳爱斯获得了起步的规模和时间优势，但一旦市场环境发生变化，或者各企业基于自身利益考虑，都有可能导致这种松散联盟的解体。现在，纳爱斯已经终止了和一些国际品牌工厂的加工业务。为了达到更大的市场目标，纳爱斯已建好五足鼎立的格局，即在华东地区——丽水市纳爱斯总部，华南地区——湖南省益阳市，西南地区——成都市新津县，华北地区——石家庄市正定县，东北地区——吉林省四平市，分别建立纳爱斯独资的生产基地，形成了辐射全国的生产和市场网络。雕牌天然皂粉，虽然进军高端市场，与跨国品牌进行正面竞争，但避开了合成洗衣粉这个成熟竞争领域，对洗衣粉进行换代，第一次把洗、护功能结合起来，强调天然健康环保，省事省时省力，彰显其人性化和生态化，以适应消费者对高品质生活的追求。另一方面，由于天然皂粉脱离了对石油资源的依赖，使其原料的来源和成本更有可控性。

　　应该说，包括纳爱斯在内的很多日化公司，这几年都加快了新产品的开发和推出，其目的也很明确。一是扩大销量。从现有的产品看，再迅速扩大市场份额几乎不可能。因此只能多头出击，在新的领域里有所斩获。二是分割利润。从其他产品里利用品牌效应使利润多元化。三是未雨绸缪。任何一个产品都不能永远的保持巅峰状况，必须在适当的时候选择一些产品为后备。从目的上看，无可厚非，但从结果看，却南辕北辙。为什么呢？虽然这些厂家都想利用新产品来增加销量，增加利润，但在实际操作中，并没有真正把这些新产品当作一个新的产业来对待，希望沿用旧渠道、旧经销商、旧人员来产生奇迹。产品的属性不一样不说，每个市场竞争都同样激烈，不下点工夫怎能有意外之喜？纳爱斯公司在洗衣粉上面的操作可谓游刃有余，但这几年的新品推广可以说是频频失利，这成了纳爱斯公司藏在心里的巨痛。

　　如果要真正打破宝洁在日化行业的封锁，惟有品类突破才能在战略上分散对手注意力，增加品牌抗风险的系数。今天的快速消费品成功几乎都是通过品类扩张实现抵御市场风险。同时，由于品类突围，使得品牌成本被摊薄，品牌资源丰富反过来又使品牌塑造拥有足够的本钱，因此，纳爱斯要想从基础上动摇宝洁在中国日化市场的地位，就必须在品类突围上实现根本性的突破，多点出击，多头并进，完成对宝洁的全面蚕食。

　　在广告创意与传播上，纳爱斯还是有颇多可圈可点之处，但在品牌塑造整体手段的运用上，纳爱斯就显得捉襟见肘。这主要是因为洗衣粉本来就是一个利润比较薄的品类。由于雕牌其他品类的不成熟，限制了其大品牌战略的实施。同时，在品牌管理经验上，纳爱斯与拥有一百多年品牌管理经验的宝洁相比显得力不从心。而随着纳爱斯公司的发展，企业员工也不断增多，公司还重金聘请了很多技术骨干。但在销售上，缺乏一批有市场操作经验的高级经理，尤其是对终端得心应手的人，这也是新品无法在终端开拓的原因。

　　2003年，洗衣粉市场波澜不惊，两大巨头（雕牌与奇强）都在苦练内功，当年的针锋相对早已烟消云散，早已成了看似平衡的默默耕耘。而外资的降价狂潮最终并没有改变市场的格局。但是不得不承认的是，行业的领导者都在短时间内完成了超速度的发展，从去年开始，大步流星的步伐开始变缓。

　　面对外资的频频挑衅，纳爱斯也不断以多品线、国际化的思路开始新一轮的扩张。但是专家也指出，纳爱斯品牌的成功是在低端洗衣粉市场的成功，对于相关联的日化品类的延伸，纳爱斯依然表现平平，这种低端品牌的成功对于宝洁这样的外资公司实际形成的利益冲突并不大。同时，在洗衣粉行业成功积累的品牌经验与营销经验对于在日化行业竞争示范意义并不大，毕竟洗衣粉低端市场依然是以大流通为特征的比较粗放式营销，外资在这一领域的核心竞争优势并未完全释放。

　　此外，纳爱斯产品线长度和跨度与外资公司也无法相提并论。尽管纳爱斯在取得洗衣粉领域成功后也采取了一些品类延伸策略，但从现实效果来看，品类延伸难言成功。在市场，无论是雕牌牙膏还是洗发水，其市场前景都非常惨淡。

　　在纳爱斯面前，成就真正的日化巨头还有一段漫长的道路。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：13590467510，电子邮件： luckgu@12.com

第 1 2 3 页

相 关 文 章（共7篇)

纳爱斯：百年润发之牌如何出？ （2008-06-06, 中国营销传播网，作者：邓水莲、石章强） “雕牌”折翅牙膏，“纳爱斯”复出喜忧并存 （2006-01-17, 中国营销传播网，作者：温韬） 纳爱斯：倒退进行时 （2004-07-02, 中国营销传播网，作者：晓石） 纳爱斯，正在滑入品牌“陷阱” （2004-03-16, 中国营销传播网，作者：颜金伟） 挑战宝洁之纳爱斯：多品类多品牌突围 （2004-01-07, 中国营销传播网，作者：王传才） 纳爱斯能向宝洁学习什么？ （2003-06-30, 中国经营报，作者：姜汝祥） 纳爱斯雕牌：痛并快乐着 （2002-03-22, 中国营销传播网，作者：谷俊）