形象传播意识

　　医院，作为一种服务机构，与人们的生活息息相关。客观地说，一个医院的形象，直接影响着广大民众的就医情绪；也必然影响其自身的经济收益和长远发展。医院的形象对于其发展具有十分重要的意义。因此，对于医院而言，建立并不断提升自己的形象，是必要的，更是其发展的必然。

　　随着民营医院如雨后春笋般兴起，影视、体育等明星除了为各路品牌代言之外，已开始把“市场”拓展到医疗机构。形象代言人，是市场经济大潮催生的产物。尽管人们对这种“产物”议论纷纷，却无法阻挡形象代言人渐呈泛滥之势。如果说，一个企业、一种产品甚至一座城市推出自己的形象代言人，人们在心理上尚能接受和认可，那么，医院请演艺明星代言，则让人感觉有些捌扭。其原因也许在于，医院是救死扶伤之所，讲求的是医术精湛、科学严谨、一丝不苟；而形象代言，特别是请演艺明星代言，却容易给人们华而不实的印象——热闹有余而严谨不足。

　　人们到医院看病，所求的是尽快把病治好，因此一所医院的形象好坏，能否创出品牌，首先在于医疗水平如何，医生的医术是否精湛，其次在于医疗服务搞得好不好，收费是否合理规范。离开了这两条，医院纵使请来国际大牌影星做代言人，把医院的牌子炒得再响亮，恐怕也无济于事。如今人们的消费更趋理性，对于明星的崇拜也不象以前那么狂热和盲目。

　　医院品牌是在医疗活动中形成的，它不是为了改变医疗活动本身，而是通过医生向病人提供高品质的医疗技术、优质满意的服务，以提高病人对医院、专科或医生的认知度，在病人心目中形成良好的印象，从而转化为对病人的引导力。使医院、科室或医生在接受病人选择时处于有利地位。病人选择医生是对医院品牌联想和期望的过程，是对医院品牌熟悉和习惯的过程，是对医院品牌感觉满意的过程，是对医院品牌从众和主流选择的过程，也是医院品牌扩散和传播的过程。

　　目前，企业品牌建设已被大多数人所认识，但医院的品牌建设还未引起人们的重视。随着市场经济的发展，医院也不可能再像以前那样吃着国家的“大锅饭”（如政府划定的公费医疗单位），有没有病人一个样，病人多少一个样了，而是要走到“市场”中去，热情去争取和接纳患者来医院看病，并在争取和接纳过程中，以自己优于别家医院十倍、二十倍的独到的服务，培养患者对医院的忠诚度和依赖性。这就要求医院也要像企业一样实施品牌战略，把自己的医院办成品牌医院。

　　医院品牌经营实质上是医生以高水平的医疗技术和优质满意的服务为病人诊疗的过程。但仍有些医生对医院品牌经营存在着偏见或误解，认为：病人只需要治疗疾病，不需要品牌；品牌是与生俱来的，不需要经营；如果医生的技术和服务不错，病人就应当对医生保持信任；病人对医院的不满意绝大多数不是医生的问题；只要医生拥有高品质的医疗技术，就不必在意病人的满意度；品牌经营仅仅是院长和医院管理者的事，与医生无关，等等。这些误解和偏见必须纠正。通过病人选择医生，引入品牌经营理念，建立符合市场经济体制的医院运行模式，正确理解医生与品牌的关系，将对医院的发展大有裨益。

　　如何打造品牌

　　如何打造品牌医院？医院的知名度，医院的知名度是指患者对医院所知晓的程度。医院的美誉度，医院的美誉度是指医院被患者认可并主动进行口碑传播的程度。患者的忠诚度，患者的忠诚度是指患者高度认同并有意识排斥其他医院的程度。医院的知名度是医院品牌的基础，医院的美誉度是医院品牌的标志，患者的忠诚度是医院品牌经营的结果。美誉度来源于知名度，忠诚度来源于美誉度，三者相互包容，相互转换。

　　进入新世纪，随着经济全球化趋势的发展，我国的医疗市场将逐步向全球开放，医院经营要与国际接轨，这给医院经营提出了新的机遇与挑战。本文从医疗市场竞争入手，重点探讨医院的经营战略、经营理念及模式。

　　医院经营中要采用品牌战略，那就是要创造出自己医院特有的服务模式，即符合 市场，又适合病人，才能保证医院竞争力的持久发展。所以说品牌是市场竞争的利器，是一所医院乃至整个行业竞争力的体现。现在百年的大医院也都要下大品牌是医疗市场竞争力的象征，是赢得消费者的法宝。一旦消费者在你提供的医疗服务中形成“消费满意”，其往往会与医院建立起长久的良好的医疗供需合作的关系。医院的品牌，除了产品固有的技术含量，产品质量和价格三大要素外，还应有专家知名度、专科特色、高精尖仪器及技术水平等要素形成的无形资产，包括医院的社会信誉度高、专家知名度高、人群中口碑好等等。

　　品牌经营的困惑是如何创造品牌，尽快树立品牌，尽早占有商机，形成持久的竞争力。首先要转变观念。医疗服务包括门诊和住院的病人都是由“市场”引导的，医院没有品牌就没有医疗市场。其次是培育品牌。要在创造品牌的过程中培育和发展医院的一流人才、一流技术、一流设备、一流管理和一流效益，营造品牌的内功、真功。三是包装品牌。医疗服务认定的是产品，评价的是医院，所以要重视好马配好鞍、精品宜精装，营造品牌的外环境。要在包装医院的牌子、创立名学科、培育名医、名护和名管理专家、发展特色技术和创新技术等方面下功夫，把好整体宣传、策划、包装对象和效果的各个环节。四是传播品牌。医院品牌最终是由病人以及广大人群认定的，媒体传播只是一个方面，而且是间接的。直接的传播方法是通过医院全体医护人员在医疗服务全过程中直接给病人。这样做的目的：一是要让医护人员以及全体员工都能把语言—视觉品牌，转变为语言—视觉—行为品牌；二是要通过医护人员与病人的接触，让病人真正感到医院品牌的存在和好处；三是病人得到的“服务满意”，会把医院的品牌优势传播给他周围的人群，使医院产生良好的社会效益和经济效益。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为HERO品牌管理与形象传播机构首席策划，联系电话：013853199339，Email： zhongguoceo@sin.com

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