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品牌铸造新魔法－－虚拟代言人（上篇.研究） 7 上页：第 1 页 运用虚拟代言人的优势 1．毋须向虚拟代言人付酬金。 虚拟代言人是根据企业及产品特色虚构出来的一个形象，在现实生活中不存在，故虚拟代言人的使用者不必向其支付使用明星代言人所必须支付的巨额费用。而只需向制作虚拟代言人的个人或单位支付价格极低的一笔制作费。使用明星代言人虽在很多时候能令产品一夜成名，但也必须付出不菲的代价。比如：搜狐网娱乐频道2004年2月11日报道《郑希怡代言时尚产品，广告费高达七位数字》；北方网业界动态2003年9月18日报道，“继2002年底以1.0889亿元的天价夺取了央视2003年广告“标王”之后，熊猫手机又耗巨资请来当红影星梁朝伟担任广告代言人。业界人士估计，为此熊猫将支付1000万元左右。”这些巨额开支对使用者而言不能不说是一个沉重的负担。 2．虚拟代言人形象丰满完美，更能维护品牌形象，提升品牌价值。 由于虚拟代言人是虚构的形象，在现实生活中不存在，因而不会犯这样或那样的错误，不像个别明星由于生活不检点，或形象不注意，而使其代言的品牌在“城门失火”的情况下“殃及鱼池”。李奥· 贝纳广告公司自1955年创造了“万宝路男人”以来，这一辉煌的广告创意一直未变，并在全球统一执行，使之成为闻名的世界级品牌，至今从未有过关于这个虚拟代言人的非议。而以明星为代言人的企业常因代言人“不良行为”而形象贬值、进而损坏品牌形象。例如，百事可乐曾先后因在广告中使用麦当娜（因一盘有争议的录像带）、迈克·泰森（由于被判强奸罪）、迈克尔·杰克逊（被指控猥亵儿童）作为代言人而惹来不少麻烦。前年，“谢霆锋事件”（涉嫌殴打记者、车祸顶包案）搅翻了传媒，其负面新闻太多，人气急速下跌，令其代言的可口可乐公司立即做出反应，撤下以其为代言人的广告。 3．虚拟代言人的品牌专属性、可塑性。 品牌个性需要通过一定的载体表现出来，以达到与消费者沟通的目的。明星代言人和虚拟代言人都属于这一载体。企业可以选择适合本企业品牌的明星代言人，但不是所有的企业都能找到本企业所需的明星，因为这一选择的前提是明星的气质与品牌精神必须存在相通之处。因为，品牌所倡导的价值认同、文化指向和品牌代言人如果缺乏一种内在的联系，明星就只能构成品牌识别的标记，随着广告力度的减弱、受众视觉感官的麻木和疲惫而逐渐被遗忘，无法伴随品牌成长。而虚拟代言人在塑造品牌个性上比明星具有的优势：广告商或企业主可以根据品牌个性来塑造虚拟代言人，这个代言人具有独特的品牌专属性，消费者看到它就会想到它代言的品牌和产品，从而达到稳固和扩大市场的目的。 从消费者心理学的角度分析，人们可以按照自己的理想和意图将虚拟的代言人在头脑里“完整化”，使代言人能最大程度地满足有心理差异的目标群体的情感需要。企业仅仅向消费者传达虚拟代言人的基本信息，但消费者会根据各自不同的知识背景、生活体验和情感需求对虚拟代言人在头脑中“完整化”，使其在心目中达到完美。可见，虚拟代言人又具有可塑性强的特点。 4．设计独特的虚拟代言人既醒目又可爱。 近几年，明星代言的广告充斥于各大媒体，令消费者眼花缭乱，往往是记住了明星而忘了其代言的产品。而设计独特的虚拟代言人在众多明星代言的广告中易于脱颖而出。科健手机开起了中国通讯行业虚拟代言人的先河——一个三维动画制作的电脑美女“艾”出现在科健手机的广告中，她造型前卫，感情动感而丰富，给人留下了深刻的印象，科健手机因此获得了畅销。 一个不错的虚拟代言人，会给消费者格外亲切的感受，在产品同质化的情况下，有虚拟代言人的品牌会令消费者感受一缕温情，以此冲破其心理防线，让其挑选商品时理性的、严峻的脸孔上露出一丝笑容，挑中你的商品。同SNOOPY玩具、衬衫质量相当的品牌很多，消费者选中的商品很大原因是看中了SNOOPY这个牌子，更确切地说，是被SNOOPY可爱的虚拟代言人——那只可爱又有点顽皮的小狗给吸引的。 5．虚拟代言人的品牌唯一性、长期性、稳定性的特点。 虚拟代言人因其定位鲜明持久、渗透力强劲，品牌的广告“累积效应”非常明显，可以根据时代变化，不断地调整、不断地丰满形象，陪伴品牌共同成长。明星代言人则无此优势，尤其在当今的明星代言环境中，“一女多嫁”的情况相当多，导致了“品牌稀释”，如当红影星梁朝伟，昨天还在为“新天”葡萄酒代言，今天既出席熊猫手机代言人，又担任海飞丝形象大使，且成为化妆品行业第一个代言人——“高夫”男性个人护理系列。此种情况，怎能不混淆消费者的视线？再有，明星由于时间的推移和意外事件的影响，明星的形象会发生变化，也即明星的形象会变得与品牌形象不能密切配合，这对保持品牌个性和核心价值的稳定是不利的。 6．解决技术语言障碍，提升企业形象、不受地域限制。 对于某些陈述式广告，如果请明星代言人在媒体上解说未免显得生硬，效果也不佳，但如果让虚拟代言人解说，它可以用夸张的动作、煽动性的语言，使观众饶有兴趣地观看它的表演，从而使产品的特性得以有效传播，其效果决非其他形式可比。如我们所熟知的康泰克广告，片中一位虚拟代言人——康泰克先生向我们娓娓道来康泰克的功效“一粒持续12小时，一天顺利哦！”试想一下，如果请一位明星来解说，不是显得很生硬吗？ 虚拟代言人可以跨越国界，走向世界。海尔的两个小卡通人已遍布全球。而真正的“国际影星”能有几个？可以说，凡需要在广告片上注明“国际影星”字样的，其身份都有几份可疑。我们这儿的名人，到了海外市场可能没几个客户能叫上名的。 7．虚拟代言人衍生产品可为企业带来额外商业利润。 企业利用虚拟代言人为其代言品牌的同时，企业还可以开发一些虚拟代言人的衍生产品，不但可以为企业带来额外商业利润，而且可以为企业宣传品牌及代言人。休闲服饰美特斯·邦威请郭富城代言时，就设计了一款酷似郭富城的卡通玩具“小郭”，在每次的企业公关活动时，除了郭富城在无数的闪光灯下的灿烂微笑，还有可爱的“小郭”在舞动。美特斯·邦威专卖店橱窗里摆放着各种POSE的“小郭”，实行买服装赠“小郭”的促销活动，消费者往往受“小郭”的吸引而购买美特斯·邦威服装。同时，这种卡通玩具还可单独出售，售价也不菲哦！腾讯公司的QQ卡通形象成功运用后，企鹅头像的产品销售及品牌输出，已经成为腾讯公司很重要的利润来源。SNOOPYY也是如此。 原文发表于《销售与管理》2004年6月刊 本文未经作者许可禁止一切形式的转载，确有需要，请务必与作者联系。 高剑锋，联纵智达咨询师，兼任多家企业营销管理顾问，精于市场推广与销售管理。欢迎与他探讨，联系电话（0）13764950966，MSN：gjf1218@hotmai.com，email: arrongao@16.com 第 1 2 页 关于作者：
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