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品牌铸造新魔法－－虚拟代言人（上篇.研究） 目前，营销界对明星代言人的研究较多，但对虚拟代言人的研究，尤其对本土虚拟代言人的研究并没有引起较多的注意。这主要是因为一段时间以来，以明星作品牌代言人在企业里运用较多。但是明星代言人日益暴露的诸多弊端已引起众多营销界人士的思考，随着“动漫技术“的发展，一种崭新的代言人形式已显山露水。在国外，这种代言形式虽还没有系统化、理论化，但早已在实践上运用多年。一个令人注目的事实是，《广告时代》评选出美国二十世纪十大品牌的代言人无一例外是虚拟化的，比如Chait/Day广告公司1989年推出的永备电池代言人劲量兔子；恒美环球广告公司1898年推出的轮胎代言人米其林男子；李奥· 贝纳广告公司1955年推出的万宝路香烟代言人西部牛仔。这些虚拟代言人以其独特的优势穿越时空，延续至今而没有被淡忘污损，反而促成了其代言品牌的百年发展史。而中国企业市场化的发展历程中，一直在不断地学习西方发达国家的运作模式，像虚拟代言形式不少企业已经不自觉地运用上了，比如海尔集团的海尔兄弟，美的空调的美的熊等，其所带来的经济效益已有目共睹。对虚拟代言人的实战研究在一定程度上为实践上的运用撩开了一层面纱，使企业主更理性地、合理地选择运用虚拟代言人。 品牌个性、品牌沟通和品牌虚拟代言人 品牌个性（brand character），即品牌的独特、明确的个性，它使产品得以与消费者建立某种关系，顺利进入消费者的生活，并在其心中树立某种印象和地位，使品牌变成一个有意义的个体。在与消费者的沟通中，从标志到形象再到个性，个性是追求的最高层面，形象只能形成认可，个性则可以形成非它不取的崇拜。品牌沟通（brand communication），即品牌个性通过一定的媒介，实现与目标消费者有效的沟通，这里的媒介可以是广告创意表现，也可以是品牌代言人（spokesman）。 而品牌虚拟代言人是指，广告商在综合分析竞争环境、竞争对手以及消费者心理的基础上，结合自身产品特点，虚构一个产品的代言人，这个代言人可以是一个卡通或漫画人物，也可以是一个并不存在的和真人相似的人物。它代表的是品牌个性，实现品牌与消费者的有效沟通。其职能包括各种媒介宣传，传播品牌信息，扩大品牌知名度、认知度等，参与公关及促销，与受众近距离的信息“沟通”，并促成购买行为的发生，建立起品牌的美誉度与忠诚度。这里的沟通有别于明星代言人与受众的沟通，它更多的是一种视觉与想象的沟通，通过与受众近距离的接触，使受众产生一种角色的自我体验，认同这个角色并喜爱这个角色，从而促成购买行为的发生。 品牌虚拟代言人诞生背景及研究现状 任何新事物都有其产生的土壤，虚拟代言人也不例外，它正是顺应了如今的体验营销的潮流而生。而“体验营销”源自于著名的经济学家派恩的“体验经济”，即超越“服务经济”的第四维经济形态。美国经济学家约瑟夫·派恩二世（B·Josehp Pinei II）和詹姆斯·吉尔摩（James H·Gilmore），在他们1999年出版的《体验经济》（The Experience Economy）中形象地提出：“以对蔬菜的生产和消费来说，当农民种菜并自给或出售时，这种经济是农业经济；当在工厂（或蔬菜大棚中）不受季节制约生产蔬菜并出售时，这种经济是工业经济；当饭店用蔬菜向顾客提供饮食服务时，这种经济是服务经济；当顾客买菜并进行野餐，在这一过程中获取享受时，这种经济就是体验经济。” “体验营销”是由体验者和体验标的描述的。比如蓝猫咕噜噜，其核心体验者是儿童，其体验标的是象征某种个性的卡通文化，如蓝猫的角色个性是“健康、聪明、好学”，那么其核心体验者儿童就应在购买的前、中、后全程感受到蓝猫的个性体验。这种通过购买全程的信息控制使体验者的反应朝自己所设计的体验标的的预定轨道发展的过程，就是“体验营销”。而虚拟代言人是“体验营销”中品牌与消费者沟通的一个载体或媒介，它赋予品牌与众不同的角色感，使消费者在产品的消费过程中，在对角色的感知、认同与模仿中获得一种与自身心灵相契合的感官、精神等全方位的感受——体验；在体验中，消费者自己的价值观念、性格特征、生活情调、身份表现等在角色身上又得以体现和认同。 品牌虚拟代言人在实践的运用上，早在几百年前就诞生了。恒美环球广告公司早1898年就推出的轮胎代言人米其林男子，这个肥肥嘟嘟的轮胎男子为米其林代言了几百年而不衰。近几十年，全球又相继诞生很多经典的虚拟代言人，如迪斯尼米老鼠、唐老鸭、麦当劳叔叔、肯德基上校、万宝路西部牛仔等。迈入新世纪，各种虚拟代言人更是层出不穷：酷儿、高乐高钙奇妹等，中国企业也推出了许多虚拟代言人，如动感地带M仔、海尔兄弟，美的熊，康师傅等。但是品牌虚拟代言人的深度研究并没有引起较多的注意，有的话也只是各个零散的层面，没有形成理论化、系统化，在规模和深度上都有待发展。 “动漫时代”品牌虚拟代言人的可行性和必要性 最初的虚拟代言人，靠的是广告人或漫画家们的手工绘制，其表现是平面化的，固定不变的，这限制了虚拟代言人的进一步发展。随着全球漫画产业的兴起，CG（computer graphic）事业的蓬勃发展，为虚拟代言人运用奠定了技术后盾。 近年来，我们周围越来越多的成年人加入了“动漫一族”，对动漫的追捧较之孩童有过之而不及，这一切，使“动画片=幼儿片”的狭隘定义被打破，并直接导致了受众层面的拓宽与虚拟代言形式的进一步发展。“动漫族”这个群体拥有无穷消费潜力，是现今消费市场不容忽视的生力军，抓住他们的“心”，就等于抓住未来最大的消费市场，培养出一批潜在的品牌忠诚者。 关于作者：
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