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坚定不移地进行定制革命，根除传统分销模式的顽疾 7 上页：第 2 页 三、由大规模定制向全面定制进化 治疗库存顽疾的最高境界就是零库存，而只有定制营销才使得零库存成为可能。 早在1987年，P·科特勒就曾经预言，20世纪90年代将开创一个"市场营销系统"的新纪元。他说的就是定制营销。最近几年，他更指出21世纪是定制营销的时代。 2004年1月央视国际做了一个关于日本经济学家大前研一的访谈。在这次关于中国、日本和美国经济新的发展特点、发展趋势、发展动力等问题的对话中，这位29岁进入麦肯锡公司，被英国《经济学人》杂志评选为“全球五位管理大师”之一，曾经准确的预测了前苏联的解体、日本经济的泡沫化问题的学者，对央视的名嘴芮成钢说了一段意味深长的话：“…我有63件相似的白衬衣，只是面料和款式稍不一样。这件有暗扣，袖口绣着我的签名。它是由中国的一名香港裁缝连夜赶做的。我在《中国大转变》这本书中曾说过，中国将来不仅要进行大规模生产，还要进行个性化生产，只能是中国今后经济的一个发展方向。将来中国制衣公司如果能对日本、美国以及中国国内的顾客提供个性化的产品和服务，而价格还是跟商场里大规模生产出来的产品一样，那么中国的产品将会非常有竞争力。这件衬衣的价格就很适中，我非常喜欢它。穿上它我不用系领带，这省了一大笔钱。” 在这段话中，并没有直接提到定制营销这个概念，而用了另一个词：个性化生产。实际上是一个事物的两种说法，殊途同归。 所谓"定制营销"，是指企业在大规模生产的基础上，将每一位顾客都视为一个单独的细分市场，根据个人的特定需求来进行市场营销组合，以满足每位顾客的特定需求。它是制造业、信息业迅速发展所带来的新的市场营销机会。今天的"定制营销"与以往的乡村裁缝定做不同，体现在它的大规模生产。而只有建立了数据库，才使得大规模的定制成为可能。从而将消费群和需求细分极限化，顾客的参与性程度和个性化满足程度得到了极大的提高。 大规模定制（mass customization）是信息化管理挑战品牌经营的有力手段。这种营销模式正在许多产业应用，它除了极大的降低库存外，更进一步改善了产品和服务的质量，并简化了整个需求判断的过程，从而以个性化的产品和服务更好地满足顾客特定的需求。 比如，1999年10月，上海一家著名的百货集团公司在其下属的所有门店都建立了“消费者家庭档案”。该公司根据档案设计出各种档次的家庭用品消费方案，结果家庭用品销售额立即猛增了3倍。 2000年8月，海尔推出"定制冰箱"上市只有一个月，就从网上接到了多达100余万台的定单，相当于1999年海尔冰箱全年产销量300万台的1／3。这就是所谓的"定制冰箱"：消费者根据自己的需要来设计想要的冰箱，企业则根据消费者的设计要求来制造的个人专属的冰箱。 再比如，从80年代中期到90年代末，当许多传统的分销集团市场价值面临停滞或滑坡时，采用定制营销的戴尔公司，其上市股价却却猛增了3000多亿美元的市值。 无论如何，定制营销的时代已经来临。对于国内的服装业巨头来说，只存在着一个如何导入定制营销，走进大规模定制的殿堂，进而逐步过渡到全面定制营销的高级阶段。虽然如雅戈尔的李如成先生认为的那样，切入定制营销很难，由大规模定制向全面定制演进还有更多的困难要克服，还有很长的路要走，但无论有多难，我们也无法抗拒历史的选择。 如果不这样，我们的服装企业又拿什么来维持主业的增长率和利润率呢？ 爱成，以擅长市场爆破著称，被业界惊呼为“策划界的疯子”。著有实战集《卖脑传奇》和《疯狂策划》，最新著作《智囊出诊》及《动机》即将出版。被邀请在《广告导报》和《销售与管理》开设名家专栏；在《中国经营报》等十多家专业媒体上已公开发表专业文章160多万字；全案主持和正在主持尼斯卫浴、前列腺灸、太白葛业、仕奇定制、健博士、派标管业、瑞士卡天龙等二十多个行销运动，并拍摄了丽舍浴、巨源管等许多大胆、奇效的广告片；爱成还是 “aichn广告测试模型”创始人；身兼仕近二十家企业的常年营销顾问。Tel：13911006869，http://www.aichen.com Email： aicheng@aichen.com 关于作者：
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