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糖果业品牌战略、战术讨论 7 上页：第 1 页 集中精力做好一个品种 主持人：从上述三位的讨论可以看出企业实施品牌战略不仅是必要而且要尽早。但我们知道哪一行业都是中小企业尤其是小企业居多，他们很多可能是没有那么多的钱去做品牌的，那应该怎么做呢？ 吴文溪：糖果不同于别的行业，最大的特点就是他的品种很多，硬糖、软糖、酥糖，不下十个。现在糖果企业的情况是，很多企业都是小而全，什么都有。所以我认为，对于中小企业来说，在糖果里面只要实实在在的做好一个品种，无论哪一个品种做好了，都可以发展起来，比如大白兔奶糖，喔喔、佳佳的奶糖，卡夫的SUGUS瑞士糖。如果你什么都做，满地开花，就会很吃力。从品牌传播的角度来说，消费者会觉得你所有的糖果都能做，那样也记不住你。但是提起大白兔，大家就知道那是奶糖品牌。其实，这样做也有利于企业将有限的人力、物力集中起来运作一个产品，而如果什么都做，很有可能什么都做不好。 主持人：吴总所谈的观点，我刊也曾经呼吁过，我记得当时业内专家朱肇阳老先生就提倡企业搞少品种，多批量，而非多品种，小批量。 仝振：我也很赞同吴总的观点。我想补充一下：实施品牌战略还有两个需要考虑，一是产品的新奇特，一是品质保证。我认为，只要有过硬的有特色的产品就能一炮打响，那样就不愁资金、技术了。安徽绿波浪就是靠做造型儿童糖果发展起来的，而北京绿得靠做无糖糖果闻名。而品质是创品牌的保证，象山东琰城的糖果是“你有我也有”，上不了档次，价格总是比别人低一点。但是只要产品上打上山东郯城的字样，价格就上不去，超市也不要。这些地方的糖果给人的印象就是低价低质。可以说能发展壮大的企业都是在品质保证上下功夫的，尽管这不是一个新鲜的话题了。 许峰：我们是专业做奶糖的，我们在立足奶糖这个专业的同时，还想多生产几个品种，因为品种太单一，可能不利于稳定经销商队伍。 主持人：我想产品的问题可能很好解决，品牌推广最关键的就是销售了。但这次我和大家讨论听到最多的话就是销售费用越来越大，尤其是在零售终端这块的投入，一位老总告诉我，许多企业运作终端都是不赚钱的。在这方面大家有何看法？ 张琰：我们早期的分销渠道主要是依托各地的批发市场来流转，但是随着批发市场的没落，迫使我们面对一个新的完全陌生的营销渠道。2000年的时候，金丝猴根据这样的变化，在分销渠道上作了大量的调整，将终端零售网络作为我们最重要的渠道，这同样使我们陷入到一个大幅度的投资构建分销渠道的境地中。投入是巨大的，但从市场份额和销售利润来看这个转变无疑是成功的，我们可以肯定做终端是一个正确的方向。只是需要注意，做终端与做批发相比最大的一个变化就是产品直接面对消费者，如果没有一个整体的品牌形象的展示和传播，那么在零售终端的投入只会是一个高投入低产出的结局。所以我们将零售终端的品牌整合和推广作为一个最重要的工作来推动。从这一点上来说，品牌绝对不是单靠高额广告投入所能建立的，品牌是一个从产品到服务，从广告到终端，从渠道到促销，从实物到文化内容的综合体系，缺乏其中的任何一环都不会取得良好的效果。 高伟元：现在这些超市帐算得很清楚，他知道你这产品在他那儿能赚多少钱，所以总能把你榨得很干净。我们的产品很特殊，是无糖糖果，不像普通的糖果，又有知名的品牌，所以他们搞不清楚我们的成本利润，既要接纳我们，又不好在我们身上榨油。 主持人：从绿得的情况来看，说明做“新奇特”的产品还有利于一定程度上规避终端高额销售费用。许总我想你们现在推广品牌还是在做渠道吧，你们是怎么运作的？ 许峰：我们现在做品牌还是先运作渠道，乐哈哈还不可能象金丝猴或者雅客那样的大品牌可以一开始就从省城往下面覆盖，他们有资金有品牌。我们和代理商没有资本谈，所有我准备开始从县级市场先建网络，之后再选二十个区级城市设立分支机构，最后再选五六个省会城市推广。我们是“农村包围城市”，我这里说的“农村”不一定就是农村地区，而是农村级的消费市场。 如何应对仿冒跟进 主持人：做终端除了高额的费用投入外，我想还有一个问题大家都很头疼，那就是仿冒跟进情况，广东茂发公司一个负责人告诉我，他们的的产品都是高档次的，但那些小厂们仿冒的速度很快，仿冒品不仅包装精美，而且广告打得也很大。在汕头庵埠镇上有一条街，什么品牌的糖果包装都有出售的。我听说金阔佬为了摆脱当地企业的仿冒跟进，不得不把公司搬走。更多的大企业都有专门的打假办来应付这种情况。仿冒跟进或者是假冒伪劣一直是那些真心实意创品牌的糖果企业们的“心头之患”。不知各位对防止仿冒跟进有何高招？ 田成彬：在山东郯城马头，这种情况同样严重，我们现在已经搬出了郯城，那里仿冒太厉害了。你出一个新品，有点回头客了，如果出厂价是5元，马上2.5元的仿冒品就出来了。仿冒品就是克隆你的包装，改一下厂名、厂址。 刘海源：现在很多大企业的手段就是提高卖场的门槛，“费用就是被他们炒高的”。除了竞争的因素外，还有一个目的就是让小厂们仿冒品进不来，你的价格是便宜，质量也可能一样，但你没有钱进超市。所以现在的仿冒品只好冲击着中国的批发市场。 许峰：我们现在是将价格做到底，让跟进者无路可走，现在乐哈哈已经把奶糖的价格做到底了，除非你做假，否则再怎么仿冒也没有利润空间。当初娃哈哈的矿泉水刚出来，零售价要3块钱，假冒很多，现在一块钱，出厂价才几毛钱，谁还去假冒他呢！ 主持人：我想根治仿冒跟进除了各位谈的外，还是要靠政府的立法和管理。就象刘先生和许总提出的是属于用市场的手段来打压仿冒跟进，这在一定条件下有效，我个人还认为这对企业自己的发展也不利，就象乐哈哈将奶糖的价格做到低，他们自己运作的空间可能也不会太大。 关于糖果企业品牌战略、战术的话题还有很多，希望有机会能再和大家一起探讨。谢谢！ 原载：《糖烟酒周刊》 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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