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糖果业品牌战略、战术讨论 主持人：高永 讨论嘉宾： 金丝猴食品股份有限公司副总经理 张 琰 雅客食品有限公司总经理助理 王小芸 福建蜡笔小新食品有限公司总经理 郑育双 北京绿得食品有限公司董事长 高伟元 山东金阔佬食品有限公司 田成彬、仝振 金冠集团副总经理 吴文溪 湖南乐哈哈食品有限公司董事长 许 峰 深圳得乐多食品有限公司 刘海源 品牌战略，这是一个永无止境的话题。这也是每一个企业必须面对的话题。糖果行业自然不例外。针对糖果企业开展品牌战略问题，本刊邀请了七位嘉宾进行了一次讨论。讨论的重点是实施品牌战略过程中一些经常遇到的问题。当然，实施品牌战略对每个企业来说都是一个系统的问题，比如实施品牌战略的时间，如何实施，以及如何在实施的过程防范其他企业的跟进等。可喜的是，尽管品牌战略、战术这个话题看起来很大，但在讨论中嘉宾们提出了许多操作性很强的具体的措施，相信这对糖果企业实施品牌战略会有一些借鉴意义。 宜早不宜迟 主持人：去年是糖果行业最热闹的一年，因为金丝猴和雅客这两个大企业在央视的巨额广告投入，一些媒体惊呼“糖衣炮弹砸向央视”，有很多人认为中国的糖果企业也开始打品牌了。糖果业的行业协会中国糖果委员会也将2004年定为品牌战略年。据我了解，这两个企业的发展历史都在10年以上了，应当是积累了一定资本后才开始打品牌。那么我想问，是不是说没有实力的企业尤其是那些中小企业就无法实施品牌战略或者没有必要实施品牌战略？ 郑育双：我们一开始是做饮料，做的也不错，但是1992、1993年发生了二千多万元的呆死帐，损失非常大。这导致了饮料项目无法进一步维持下去。我们总结的原因就是因为没有品牌。一旦资金链断裂，如果又没有品牌的话，企业就很可能一蹶不振。所以后来我们做棉花糖，一开始就注重发展品牌，注册了“城市之光”商标，做果冻注册了“蜡笔小新”。这些年来，我们一直很注重培育品牌。 张琰：对于实施品牌战略的重要性，我们也有很深刻的体会。客观上来说，金丝猴早年进入市场，并没有很强的品牌意识，主要是以产品意识来经营这个市场，这样的做法在20世纪九十年代末期应该还可以适应这个市场。但从2000年开始，这个市场从我们来看是起了巨大的变化，没有很强的品牌意识和品牌推广方法，导致进入新世纪以后我们以往的主力产品的销售产生了严重的下滑。与此同时，一些跨国品牌在中国由于采用了品牌整合传播的经营方式，在国内市场迅速抢占了我们大量的市场份额。 针对这种状况，我们及时的调整了公司的战略。所以从意识上来说，我们是从产品观念转换到市场营销的观念，又从市场营销的观念转换到品牌的观念。尽管树立品牌是一个长期的投资，比如产品的广告、产品形象的宣传、专卖店、包装的规范化等都使企业的负担加重，但从最终的销售市场份额及利润来看，这样一系列的动作毫无疑问是成功的。所以金丝猴相信以品牌的营销来带动市场的经营是一个正确的发展方向，尽管金丝猴目前仍然面临着品牌推广运作经验以及人力资源方面的欠缺。 主持人：其实，金丝猴在实施品牌战略方面是很有代表性的。国内的绝大多数企业都是走的这一条路：先是做产品，接着是做市场，最后是做品牌，尽管做品牌经常是被迫的。我想如果企业一开始就树立了做品牌的意识，可能会更顺利一点。 王小芸：糖果企业如果不尽早实施品牌战略，就会为以后的发展造成瓶颈，故必须尽早实施品牌战略。即使你目前没有实力去实施，起码要有这方面的意识。其实雅客不仅仅是从去年开始做品牌，几年前，雅客在这些方面就很多措施，比如在宣传方面赞助奥运会、搞体育营销。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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