提问价值3－－在异议化解阶段，用提问来优先识别异议背后的动机，将化解变得简单。

　　销售过程中，顾客提出异议是正常的，异议甚至是客户表现出合作兴趣的一种信号。但遗憾的是，当顾客提出异议时，传统销售代表往往不是首先识别异议，而是直接进入化解异议的状态，这样会导致很多 “冤假错案”，造成顾客的不信赖。所以，错误的异议化解方式不但无助于推进销售，反而可能导致新的异议甚至成为销售失败的重要因素。

　　案例5

　　准顾客：你们的售后服务怎么样？

　　销售员：您放心，我们的售后服务绝对一流。我们公司多次被评为 “消费者信得过”企业，我们的售后服务体系通过了ISO9000的认证，我们公司的服务宗旨是顾客至上。

　　准顾客：是吗？我的意思是说假如它出现质量问题等情况怎么办……

　　销售员：我知道了，您是担心万一出了问题怎么办？您尽管放心，我们的服务承诺是一天之内无条件退货，一周之内无条件换货，一月之内无偿保修。

　　准顾客：是吗？

　　销售员：那当然，我们可是中国名牌，你放心吧。

　　准顾客：那好吧。我知道了，我考虑考虑再说吧。谢谢你。再见。

　　销售员：唔？……

　　表面上看，这个销售人员对顾客提出问题的解释应该说翔实全面无懈可击，而且几乎是脱口而出，抢先回答了顾客的问题，他流畅的话术再一次得到了淋漓尽致地展现。在这样的对话结束后，销售人员甚至会有一种强烈的成就感：觉得自己在异议化解话术的学习中所付出的努力没有白费，终于找到了用武之地；同时，也可能为自己能够在顾客面前展示敏锐的智慧而欣慰不已。

　　但为什么顾客最终仍然没有兴趣继续话题呢？主要原因是销售代表将对话的焦点放在自己，而不是在顾客身上。一方面，在没有弄清楚顾客问题的真相时（甚至有时候顾客的异议是假的），就给出了自以为是的答案，顾客没有感觉到应有的尊重，认为销售人员回答不够严谨。心理学研究表明：人们希望自己提出的问题得到回答者认真的确认，确认问题的过程可以体现回答者的重视程度。另一方面，人们在提问时确实会出现省略掉一些背景描述，隐藏提问真实动机的情况，这样本身就容易造成回答者的对异议理解上偏差。为了避免给提问者留下轻率地给出答案的印象，最好的做法就是通过正确的提问了解提问者的真实动机，然后再给予回复。

　　事实证明：表达对顾客异议的正确理解甚至比提供正确的解决方案更重要！至少，针对顾客异议的提问表达了对顾客的关心与尊重。 下面的案例说明了以上观点。

　　案例6

　　准顾客：你们的售后服务怎么样？

　　销售员：王先生，我很理解您对售后服务的关心，毕竟这可不是一次小的决策，那么，您所指的售后服务是哪些方面呢？

　　准顾客：是这样，我以前买过类似的产品，但用了一段时间后就开始漏油，后来拿到厂家去修，修好后过了一个月又漏油，再去修了以后，对方说要收5000元修理费，我跟他们理论，他们还是不愿意承担这部分的费用，我没办法，只好认倒霉。不知道你们在这方面怎么做的？

　　销售员：王先生，您真得很坦诚，除了关心这些还有其他方面吗？

　　准顾客：没有了，主要就是这个。

　　销售员：那好，王先生，我很理解您对这方面的关心，确实也有顾客关心过同样的问题。我们公司的产品采用的是意大利AA级标准的加强型油路设计，这种设计具有极好的密封性，即使在正负温差50度，或者润滑系统失灵20小时的情况下也不会出现油路损坏的情况，所以漏油的概率极低。当然，任何事情都有万一，如果真的出现了漏油的情况，您也不用担心，这是我们的售后服务承诺：从您购买之日起1年之内免费保修，同时提供24小时之内的主动上门的服务。您觉得怎么样？

　　准顾客：那好，我放心了。

　　显然，同样的问题却得到了完全不同的回答，顾客对后一种回答非常满意。这两个案例的区别不在于答案的不同，而在于后一个销售人员采用了提问的方式，这种方式给予了顾客尊重的感觉，同时也协助顾客找到了问题的真实动机，轻松化解了顾客的问题。

　　通过以上几个案例，我们不难理解提问在销售中的价值与魅力，但为什么问题的价值如此之大，销售人员却不会甚至不愿意使用呢？

　　1、成长的环境使然。从小时候起，会说话的小朋友就更受大人们的欢迎，在这种赞美声中成长后，人们会把这种爱说的习惯带到人际交往的每一个角落。不错，会说话总比不会说话好，但什么时候该说话以及说多少话却大有学问。

　　2、培养的方式使然。销售人员入职培训大多是由技术研发人员或销售主管主讲，重点是两个方面，一方面是产品知识培训，即如何向客户 “说”产品的能力。另一方面是异议化解，即如何向客户 “解释”疑惑的能力。有些公司甚至会给销售人员编写一些用来陈述产品、化解异议的话术手册，让销售人员反复背诵，滥熟于胸。培训考核也主要考察这两方面。最终，销售人员掌握了两把杀手锏： “如何说”以及“如何辩解”。久而久之，他们一见到顾客要么介绍产品一吐为快，要么遇到异议强词夺理。

　　3、错误的假设使然。当顾客被一个个传统的销售人员打扰过后，他们会在内心深处对销售人员形成固定的形象------能说会道，为了不至于浪费时间，自然而然的逐渐减少与销售人员的对话时间。而正因为这样，销售人员觉得必须使用自己酣畅淋漓的话术与顾客稍纵即逝的耐心争分夺秒，但结果是愈是这样，顾客给的时间就越短，顾客给的时间越短，销售人员就越是想赶快说完，而顾客却越难以忍受，再进一步缩短会谈时间……从而形成了恶性循环。可悲的是，销售人员说完后还有一种死也瞑目的成就感，他们往往对自己的表现十分满意-------幸亏我说的比较快，否则顾客就无法听完我的介绍；既然听完了，那么顾客买不买是他自己的事了。

　　4、焦点的错位使然。无论是在首次拜访还是在后期异议化解阶段，销售人员似乎时刻都想着通过有力的证据来劝说顾客，从而迫使顾客认同。研究表明：当人们试图劝说对方，证明自己如何如何的时候，他们满脑子想的都是如何“说”。这样，焦点一直放在自己准备好的台词上，而不是放在对顾客的关心与理解上。例如：当顾客提出异议时，我们首先想到的往往是向顾客证明我们的先见之明与智慧，所以，通常的做法就是马上给出流畅而完美的解决方案。

　　5、“如何说”容易准备。如果是提问，那么有些问题需要提前设计准备甚至要根据现场的实际情况灵活运用，这给销售人员带来了 “麻烦”，显然，准备 “如何说”比准备 “如何问”更容易。

　　6、失败的经历使然。每个销售人员都可能有因为问错问题被顾客拒绝的失败经历，这种经历往往会对销售人员的心理造成巨大的创伤，他们会自然的认为是提问本身带来了麻烦，为了避免再次激怒顾客，选择 “说”也就顺理成章。其实，真正的罪过不在提问行为的本身，而在于提问的方式与内容。

　　纵观以上案例，我们已经了解到提问的诸多价值，提问可以帮助销售人员：解除顾客的抗拒，引导顾客的思路，轻松控制会谈局面；建立差异化的销售行为，击败竞争对手，获得领先优势；展示对顾客所在行业领域专业思考以及顾客异议的深度理解，赢得顾客的尊重与信任。

　　当然，提问也并非像人们想象的那样一帆风顺，它像一把双刃剑：正确的使用才能产生积极的价值；使用不当时，它也可能成为销售的障碍。在我们学习使用提问来推进销售的时候，也难免会因为错误的提问而导致销售机会的错失。以下试举一例。

　　案例7

　　一个销售代表想向一位身材偏胖的女士推销减肥解决方案。

　　销售员：小姐，认识您很高兴。我能冒昧地了解一下您的体重吗？

　　准顾客：60公斤。

　　销售员：是吗？看不出来，好像蛮标准的哟。

　　准顾客：都60公斤了，还标准啊？

　　销售员：没看出来，那这样行动会很不方便吧？　

　　准顾客：没有，还好啊，我没觉得有什么不方便。

　　销售员：那您有没有感觉这样的体形可能会影响到您的职业形象呢？

　　准顾客：没有啊，丰满一些更有特点。

　　销售员：（对话无法进行下去）唔？……

　　结果：顾客愤然离去。

　　因此，提问不是万能的。尽管提问在销售过程中尤其是在大生意的销售过程中将起着越来越重要的作用，但正确的提问才能实现更多的销售。

　　刘祖轲，深圳市南方略营销管理咨询有限公司总经理，欢迎交流探讨，E-mail: szvm@vm.com.cn

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推销中的提问艺术 （2000-06-30, 《销售与市场》1996年第十一期，作者：余照宇）