六、个性化终端推广

　　常言道：“三尽柜台抢市场”，在市场中谁掌握了终端谁就拥有市场。

　　第一阶段，选点。药店必须俱备：A地理位置佳，如商业街，十字街口，居民集中区；B信誉度及资金周转良好；C同类产品销售较好。

　　第二阶段，终端联爆。把西安分为东西南北区，西安所有的FTF小组一周全部集中在一个区，选取铺货的药店做促销，宣传范围为药店周围方圆5里内，一个月时间整个西安药店近50家全部有活动，一时间药店经理、药店营业员，都震惊了，平均一个药店每天出货200—300盒。这为XR产品进入难铺的药店奠定了良好的基础。

　　第三阶段，铺货包装。当时西安药店零售业被湖北老百姓大药房冲击得很利害，虽然影响大，但价位低，XR产品肯定不能进。而此时一个新的连锁医药超市——怡康医药超市在西安强劲扩展，OTC员工立即与之联系谈判，几乎所有店都争取到一块2×3米的灯箱，不交一分钱，虽然我们自己做喷绘比较贵，但这些位置在几个月后其它厂家愿意出5000元/月时也难有空位置。一时间XR产品产品在其它药店也势如破竹，不但进货价高，而且都觉得被包装是一种荣誉。通过一系列运作，使XR产品在药店占尽优势：多——宣传品数量多，种类多；好——产品、宣传品摆放位置好，显眼并且美观大方；牢——保持时间长、摆好、贴好、挂好；净——干净、脏了随时擦或更换；快——产品销售快、回款快等。

　　第四阶段，做好客情关系。一方面是营业员的关系，多拜访，多慰问，有礼貌，讲信用，投其所好，搬东西，接孩子，提供生活信息等，公司定期举行营业员联谊会，如座谈会、培训会、电影晚会、聚餐会等。一方面是终端业务经理的关系，了解其所爱，投其所好，有共同的语言交流，产生亲近；每逢节日送合适的礼品增加感情；公司的促销活动有选择考虑在他的店做；把市场信息传递给他，让他感觉从业务上，日常生活上都成为朋友。当然象客户其它部门也要沟通，如财务部结款，企划部店面包装，售后部重点推荐等。

　　七、个性化SP促销活动强力拉动销售

　　某大学XR产品的促销活动是唱四季歌，春夏秋冬各不同，主要有：

　　第一、免费SP。

　　一些销售部在终端联爆中强力推出“前20名免费赠送钙产品”，有效的保证了第一天到场人数。购【某大学XR产品】三疗程，赠60元3盒“方氏态”。购【某大学XR产品】一疗程，免费赠送医院检查（心脏彩超、心电图、血脂、血流变等）。冬天推出最佳治疗方案：3疗程【某大学XR产品】+3盒（价值60元）方氏态=健康。

　　第二、优惠SP

　　最为熟悉的要算**商品“买一送一”、“买一送二”等类型的活动。

　　第三、竞赛SP

　　经销商销售竞赛：10月25日在西安民航大厦举行的“西安某大学药业集团XR产品产品推广会”上，除了对经销商、二级批发商与厂家进行三方协议之外，还进行经销商的销售竞赛，当然是建立在年终有返利的基础之上的竞赛，获得竞赛一等奖的经销商可以得到除返利之外的个人奖励。

　　消费者的竞赛与抽奖：参与活动，能够增加到场人数，吸引消费人群。冬天天气变冷，室外活动形式受到限制。所以，进行室内讲座，在讲座中做些参与性强的小游戏，如抽奖、猜谜、问答等形式，既增加了趣味性，又宣传了产品，对现场销售氛围是一种烘托。又如一些销售部进行的空盒换药活动。对于活动目的应该非常明确：是为了刺激消费，吸引消费人群产生再次购买。

　　推销人员的销售竞赛：对基层员工进行必要的思想沟通、专业培训时，还要不断的在办事处内部各小组之间、销售部内部各办事处之间、市场部内部及市场部之间展开各种形式的劳动竞赛。

　　终端药店营业员的销售大赛：在终端药店铺货率达到30%以上的时候，即在铺有我们自己货的药店进行小区域营业员销售大赛。具体的操作思路可按照“终端三套车”（产品推广会、营业员联谊会、终端联爆）中营业员联谊会的方法去执行。

　　第四、会员SP

　　会员SP促销是最能体现长期效果的SP促销方式。加入心脏病康复俱乐部的条件是购XR产品产品建立一种联系，成为会员后便可在一定时期内享受折扣购买一定数量的产品或享受一定级别服务的权利。

　　第五、服务SP

　　在以消费者为中心的营销时代，使顾客满意（CS）的服务促销方兴未艾。它从顾客的需要出发，从产品结构、产品质量、销售方式、服务项目、服务水平等方面为顾客进行全方位的服务，以满足顾客的各种不同需求来吸引其购买。

　　八、个性化药品售后管理

　　XR产品的售后服务新特点打开了药品、保健品售后服务大局面。FTF营销制订了详细完善的售后办法，每一个办事处都没置了售后机构，编制如下：

　　每个活动小组均设置1—2名家访员，1名家访医生。对每一位患者建立详细档案，包括患者登记本，回访记录本，家访记录本。每个月进行总结：回访周报表，不良反应情况，疑难问题解答。同时售后服务部门与其它部门紧密结合。

　　XR产品家访员是XR产品营销中的“奇兵劲旅”，当患者在电话咨询或从医院、药店买药后留下姓名、地址后、家访员就会按此地到患者家为春提供免费上门服务，包括：用药，康复训练指导，心理咨询等服务。可以说家访员是不穿白衣的“天使”，首先是树立企业形象与风格的宣传员，还是沟通企业与患者感情的“联络员”，其次是为企业上层提供决策依据的“情报员”，更是为患者提供医疗服务的咨询员，平常还是保持现有市场并挖掘市场潜力的“业务员”。

　　家访员必须是医学或药学专业毕业学生，最好是有过护理经验，家访前必须电话预约，一般患者购药3天后第一次电话回访，10天后第一次上门家访，20天后第二次上门家访，以后每隔15—20元一次家访。通常第一次家访以关心问候为目的，第二次家访以加强感情联络为目的，第三次家访说服其继续服用，收集典型病例为目的，特殊的患者如已停药者、间断服者要以提出一些具体的指导如用药方法及锻炼方法。

　　后记

　　随着XR产品产品市场的深化，整体局面出现良性的发展趋势，陕西市场最高时单月突破180万元，兰州市场单月突破40万元，昆明市场单月突破30多万元，湖北市场单月突破40多万元，山东、黑龙江、青海、成都等一系列市场呈现蓬勃之势，我们也从中探索传统药品营销与现代市场营销相结合的宝贵经验：产品、方法、管人、管事、理财等一系列个性化的战略战术配合。其实市场就象一桶水，只有挤出一点，才有你的空间。我得到深切感受是：在这个营销观念、模式大爆炸的年代，适合中国市场的营销模式还是层出不穷！

　　作者简介：资深营销人，职业经理人，品牌与渠道管理专家，服务于医药保健品营销行业10余年。曾任某中美合资药业品牌经理，分公司经理，大区经理；曾任步长制药健康集团国天公司企化总监兼销售二部经理；曾任西安交大药业集团营销中心总经理。主持策划指导过很多经典案例，创造过单一新品种不做任何广告，采用特殊渠道与常规组合创新办法，从0开始第一年回款就超4000多万元的业绩。管理过全国1400多人的营销渠道队伍。对平衡不同区域市场、制定销售政策、销售总部与各职能部门的配合、制造商与经销商如何利益长久捆绑等方面有切身体会。Email: dongchuansir@soh.com ，联系电话：13992818890

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