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中国汽车品牌路在何方？ 7 上页：第 1 页 中国汽车品牌发展战略 经济全球化的重要特征之一就是品牌的全球化――全球配置资源，全球销售产品。品牌已成为跨国公司开拓全球市场的最有力的武器，它们可以与所在国企业合资合作，可以输出技术与管理，但关于品牌和知识产权却是分毫不让，而且还想方设法让合资合作方放弃己有的品牌，甚至通过高价收购合资合作方的品牌并弃之不用。 可见，创建自主品牌，不仅是民族感情问题，也是本土企业生存和发展的必要。那么中国汽车工业品牌的发展出路何在呢？依笔者所见，当做到以下几点： 1、 稳固现有品牌 即使在中国培育一个有影响力的汽车品牌，不仅需要成千上亿元的广告宣传投入，而且还需要较长时间，更不用说培育一个国际汽车品牌了。所以说，品牌一旦建立，其附加值将是不可估量的。 中国汽车工业在过去几十年的发展过程中，形成了许多知名的汽车品牌，如“红旗”、“解放”、“东风”等，这些品牌在中国可以说是家喻户晓，在国际上也有一定的知名度和影响力。这些品牌代表了中国汽车工业发展的缩影，尽管还不强大，但也反映了中国汽车工业发展的基础。这些品牌将是我国自主汽车品牌的未来的希望之所在，应该稳固，防止其流失和被兼购。 拥有这些品牌的企业，应该在产品质量和性能上不断地改进提高，努力提高品牌的内在价值，不断提升品牌形象，并以此为基础有意识地把这些品牌纳入到全球知名汽车品牌发展战略当中。 同时，还要不断丰富和强化这些品牌的文化内涵，打造品牌个性以及与顾客的关系价值。比如MINI所表达的是年轻、城市化、多姿多彩和与众不同；Rolls-Royce（劳斯莱斯）代表着富有格调、高雅和永恒。 2、 深化品牌合作 在我国汽车工业发展的现阶段，应充分利用合资品牌的名牌效应，引进先进的技术、管理，但要明确的是绝不能仅仅成为跨国品牌的一个生产基地，而是要把跨国品牌和本土品牌的优势结合起来，由表及里，为我所用。 比如一定要在产品上打上我们自己的品牌，为自主品牌的市场影响奠定传播的基础。利用跨国品牌逐渐过渡到自主品牌，这是国际上现在许多跨国汽车公司走过的道路，我们可以而且必须走这条道路，然后可以逐步通过资本运作等方式合理地开始自己的品牌运作。 深化品牌合作还体现在利用国际资源方面：其一是外国的汽车设计公司，其二是外国的技术人员，其三是国外的供货渠道。 目前全世界汽车生产供大于求，分工精细，诸如车型设计等都大量的外包，他们为了生存，为了寻求更好的利润来源，必须寻求新的市场。很多国外汽车设计公司、技术人员都相对“赋闲”，将国外的优秀汽车设计公司和技术人员“请”到中国“打工”，实现双赢乃至多赢。“奇瑞”正是如此，雇外国优秀技术人员为己所用，而且要求中国人跟着一起边干边学，花很少的钱，却能开发出系列新产品。 3、 加速品牌创新 品牌创新应结合拥有完全的汽车自主知识产权而展开，没有知识产权，中国的汽车工业就永远也发展不起来，永远只能是跨国品牌的附属生产厂。 目前，中国的汽车产量超过法国，在美国、日本、德国之后成为世界第四大汽车生产国。但是，却几乎都找不到属于中国完全拥有自主知识产权的品牌，这不能不说是中国的尴尬。 由于合资企业的知识产权是外方的，即使国产化率达到百分之百，由于中方不具备研发能力，只能算是“为他人作嫁衣裳”。 随着汽车行业的技术创新越来越快，如果国内企业独立自主的研发能力跟不上，将会与国际先进水平的差距进一步拉大，比如BMW集团就拥有一个国际性的技术研发网络，在慕尼黑的研究与创新中心（FIZ）以及在欧洲、日本和美国等地的研发机构中共有7800名工作人员。因此，“应该动员社会力量，形成官产学研四方为一体的研究网络，在某一关键核心技术上寻求突破口，逐步过渡到其他次核心领域，牢牢地抓住新一轮汽车产业发展地主动权。”这一点，日本、韩国的汽车企业是我们学习的榜样。 4、低端市场策略 据AC尼尔森最近的一次调查数据称：“中国的私家车车主对于汽车品牌还没有建立起很高的忠诚度。虽然个别品牌已占据市场主导，但在中国消费者心目中尚未树立起强有力的品牌形象。品牌忠诚度还是一个长远目标”。 调查表明，目前私家车拥有状况很大程度上取决于价位。因此，可以借鉴“创维”的发展之路，先以“物美价廉”占领中低端市场，建立品牌，再向中高端市场挺进。 韩国汽车工业发展迅速，很重要的一点就是其产品价格比进口车具有竞争力。韩国的汽车企业起步就力图“造自己同胞买得起的车”，同样档次，国产的就比进口的便宜得多，这符合大众阶层的经济收入水平，为韩国人优先选择。而我国的很多汽车企业，盲目搞“高起点”，不造自己同胞能够买得起的车，造出的车价格比国外同档次车贵好几倍，甚至十几倍， 使人们产生“干脆买进口车”的持币待购的心理，从而使中国汽车失掉了迅速做大的机会。 对比韩国人，有些企业应该感到惭愧。 结语 中国汽车工业的出路还在于研发自主的汽车品牌，但从现实来看，自主研发车型不仅需要高额投入和优秀人才，还需要比较长时间的市场检验，自主研发新车一不小心就要亏损，本土企业都不敢轻易冒险。 甚至有人给中国研发自主汽车品牌开出了一张清单：“必须要有年产200万辆整车的生产能力，10亿美元的流动资金，10亿美元的研发经费，8000至10000人的研发队伍，30至40个实验室，再经过几十年或几代人的努力，才可能实现。”按目前中国汽车产业界的现状，没有一家企业符合上述要求。 但“搞出东西”是否真的要等“物质丰富”之后呢？与“两弹一星”、“神州飞船”相比，汽车不过是个“低技术产品”罢了。很多业内的有识之士都认为，中国是完全有能力研发出自主汽车品牌的，当然，跟笔者的心情一样，这种研发工作，越早越好，越快越好，越多越好！ 胡纲，知名营销实战与品牌策划专家，长期致力于营销及品牌理论研究及实战运作，涉及领域包括房地产、汽车、IT、食品、家电等行业；曾履职于本土知名营销顾问机构、4A广告公司、品牌服务机构等，"文字营销5字法则"创研人，现为品牌营销策划机构首席顾问策略师；积累多年品牌、营销及广告成功案例与心得，成文80余万字并付梓，国内多家财经、营销类媒体特约撰稿人，及十数家企业特聘品牌营销顾问。联系方式： hugang-brand@soh.com 、 hugang-brand@16.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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