三、 出奇制胜的营销策略

　　1． 组织变阵：凡是预则立

　　⑴精锐部队入驻：

　　2002年9月，奥克斯空调抽调原湖南分公司经理毛绍辉出任新一届广州分公司经理，奥克斯空调在湖南市场已连续多年实现行业冠军地位。与此同时，一批在全国各地市场取得较佳成绩的分公司经理成为广东市场的营销新军。

　　⑵分合之道：

　　为更好的保证2003年在广东市场的精耕细作，奥克斯空调决策者果断决定将原广东一个分公司模式变阵为六个分公司两个办事处（广州、深圳、佛山、中山、汕头、湛江分公司，东莞、海南办事处）。

　　⑶加强售后体系：

　　考虑到一系列市场活动之后，市场可能会出现一个井喷式的增长。所以提早将原有3人的售后服务人员增加至10人，并完善了相关的服务标准。

　　2． 战斗檄文：给自己与对手压力

　　2003年9月11日，奥克斯在广东推出了中国空调行业的“反恐”宣言。会上奥克斯销售总经理吴方亮宣称：目前中国空调行业一部分质量较好的企业在制造“价格恐怖”；一部分螺丝刀工厂靠生产劣质空调在制造“质量恐怖”；奥克斯则要以“优质平价”以区别这两类企业。同时宣称奥克斯2003年的销售目标是250万套，在广东市场的目标为5亿元。

　　对于奥克斯来讲，这是一篇战争开打的檄文，是奥克斯全面进军广东市场的“冲锋号”此次宣言至少传递出这样几个信息：

　　⑴奥克斯首先为防止对手攻击，将自己先进行了一个准确定位：即和自己质量相当的对手比价格优势；和自己价格相当的对手比质量优势。这种“田忌赛马”的市场区隔策略很好的将自己回避在“便宜没好货，好货不便宜”的传统定势中；

　　⑵对于2002年完成157万台的奥克斯来讲，要在短短一年中实现近百万台的增长，这在整个中国空调业来看都是一个难以实现的任务。奥克斯的这个公开叫板的目标无疑给自己与对手都增加了一根紧张的神经。

　　⑶对于广东市场来讲，2002年奥克斯仅仅完成五千万不到的销售回款。如何实现5亿元的销售目标？更多的广东品牌对此是不屑一顾的，因为没有人会相信这样的奇迹会在自己的地盘上演，事后证明对手轻敌给奥克斯很好的发挥舞台。

　　3． 超越者实战：乱拳打死老师傅

　　⑴价格牌：

　　2002年11月21日—31日，奥克斯斥资1000万元向广东市场推出“一分钱空调”促销活动，即顾客只要花4388元购买奥克斯KF-60LW/TA柜机空调，外加一分钱即可获得一台价值1668元KF-25GW/H挂机，奥克斯此次共准备了“组合套餐”5000份。

　　“一分钱”这个人民币中最小的计量单位被奥克斯用于促销活动的概念中，在众多消费者的印象中奥克斯成为“有品牌还低价”的代名词。虽然目前看来奥克斯的价格并不是市场上最低的，但通过“一分钱空调”活动，使得有意选择相对低价的消费者心中奥克斯无疑成为第一购买的联想品牌。

　　⑵事件牌：

　　2003年2月12日，由奥克斯参与赞助的中巴对抗赛在广州举行。

　　赛前，由奥克斯策划发起的“奥克斯空调中巴国际足球对抗赛有奖竞猜”及“谁是最可爱的人”评选活动提前将比赛推向高潮。

　　赛中，奥克斯作为唯一空调赞助商，品牌标志随着央视直播及24家有线台的转播到达亿万观众的眼中，除了各种赞助外，奥克斯还承诺，凡持有本场比赛门票或训练票的消费者均可在全国范围内抵作100元人民币用于购买奥克斯空调。

　　同时奥克斯还为中国队首粒入球准备了特殊的“未来之星”金球并与国际球星罗纳尔多积极接触邀请其作为奥克斯空调的代言人，这一系列的活动十分自然的将二月份的全国家电、体育、娱乐、当地媒体成为了奥克斯品牌传播的阵地。事后经媒体监测公司评估此次活动的传播版面及时间折算成广告费将高达2亿元。

　　⑶传播牌：

　　就在SARS影响在全国蔓延时，尤其广东市场更是成为商业活动受阻的重灾区，许多促销活动均被明令取消，于是许多厂家减少广告投入、减少促销活动。而就在此时，奥克斯空调的“斑点狗”与“鹦鹉”动物明星的幽默广告在央视大举投放，几乎成为当时唯一在中央台还保持广告投入的空调品牌。由于策略的得当，随着疫情的好转，理性消费在“非典”过后被重新释放，当此时各地品牌开始进行广告投入时，广大消费者的脑海中还浮现的是奥克斯的广告，于是在广东市场消费者指牌消费奥克斯的人群越来越多。

　　⑷服务牌：

　　任何行业的企业一打价格战就很容易被竞争对手诬陷质量存在缺陷，而在空调行业又很容易被对手攻击打价格战的企业服务一定不到位。对此奥克斯也是早有防备。

　　2003年3月11日，在3月15日国际消费者权益日即将来临之际，奥克斯空调在北京发布“奥克斯空调免费年检倡议书”，提醒广大消费者要注意空调的健康问题，并承诺将对奥克斯空调用户开展免费年检活动，消除消费者对后续服务的担忧。此次活动一经推出更是获得了正在犹豫不决的部分广东消费者青睐。

　　⑸技术牌：

　　由于奥克斯在广东市场的系列活动引起了竞争对手的恐慌，为避免进入奥克斯为他们设立的“圈套”中，他们既不愿已成为消费者质疑的“质量恐怖分子”，又不愿意成为被消费者所指责的“价格恐怖分子”。所以从广东市场兴起并结合“非典”对市民所造成的恐慌，全国开始由部分厂家开始利用技术名词开打所谓的“差异化营销”。

　　针对这种趋势，2003年4月23日奥克斯挟其日本专家在宁波发布“中国空调技术白皮书”，揭露中国空调行业中炒作技术概念的种种“内幕”，并提出“冷、静、强、省”才是优质空调的“新标准”。会上奥克斯空调海列出了当前行业炒作的“高科技”技术员立即材料成本和零售价对比表：

　　——空调富氧技术，其实只不过是在室外机装配一小型真空泵，吸入空气，利用氧气和氮气分子直径的差异，通过一道富氧膜进行“渗滤”，使经过此番处理的空气发生改变。这些装置，即使是进口部件，材料成本最多也只有400元左右，但在零售价上却至少“涨”了2000元。

　　——红外传感技术，有此功能的空调，当室内有人活动时能感知而开机，人离开一段时间后即自动关机。看起来真是神奇莫名呀，说穿了却再简单不过，只是厂家在室内机里增装了一只材料成本在50元内的人体红外线传感器。50元还是进口货的价格，如果用的是国产货成本还更低，而消费者却要为这项“高科技”多付2000多元钱。

　　——温度传感技术，说白了就是在遥控器里增装了一只温度传感器，这样传感器就能定时向主控芯片发送温度信号，后者据此判定并设置运行状态。温度传感器市价15元，却为某些空调“增值”800元以上。

　　——换新风，一种虽能促进室内外空气对流、但却要以损失冷量和增加电耗和噪音为代价的传统技术。其原理是在室内机增装一个离心风叶，将室内空气加速送出户外，造成室内气压低于大气压，从而促使室外空气通过房间的微小缝隙渗入房内，其实际效果可想而知。离心风叶成本40元，给某些空调创造“附加值”500多元。

　　而行业有此炒作行为的企业无一进行反驳，这又一次为奥克斯的行为进行了加分。并且技术白皮书一经问世，空调技术概念炒作的风气马上有了明显的抑制。

　　⑹渠道牌：

　　奥克斯原本在广东市场的渠道网络是比较薄弱的，但为了配合广东整体攻略的全面胜利，奥克斯在渠道方面也进行了一系列改革：

　　首先利用政策与对话，诱使原先格力、美的等强势品牌的经销商转做奥克斯，对于势在为难的经销商，建议其专门注册另一家公司销售奥克斯，从而避免经销商因为违约受到厂家惩罚。

　　其次利用中国整体渠道变革中所涌现出来的矛盾，借势国美、苏宁等新型流通连锁企业进军广东的契机，扩大在新型流通渠道的销货数量。

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