“做品牌需要打广告，但打广告不等于做品牌”，纳爱斯只读到了前半句。广告在雕牌成长的过程中起到了至关重要的作用。有人说“没有描写下岗家庭的《懂事篇》，就没有今天的雕牌”。1999年光《懂事篇》的播放，纳爱斯就投入了接近一个亿的资金，也就是在这一年它的洗衣粉销量获得了突破性的增长。“照葫芦画瓢”，这种方法在推广雕牌牙膏的时候却失去了效果。《后妈篇》所传递的“真情付出，心灵交汇”的概念，把消费者的思维更多的转移到对离异家庭的关注上，而不是牙膏本身。

　　品牌传播至少包括三个层次，知名度，美誉度，忠诚度。广而告知的做法只触摸到了品牌的第一个层次。脑白金是用“叫卖”的方法，获得了市场先期的成功，但是现在呢？对于一个新产品而言，初期的做法是要保证高的爆光率，让别人首先记住你的品牌。这时权威的媒体，简单的语言，感人的故事都是不错的选择。雕牌在中央电视台高密度的广告投发，人们记住了“只选对的，不选贵的”的口号，“孩子帮下岗妈妈洗衣服”的场景。但从知名度上升到美誉度、忠诚度就要困难的多。美誉度要求的是与商品消费有关的良好体验，所以这时需要品牌传递与产品表现相关的物质和精神特质。雕牌想表达的倒底是“价廉物美”还是所谓的“亲情文化”呢？在中国的快速消费品市场上，到目前为止还没有从情感方面提炼品牌价值成功的案例。奇强的“中国人，奇强”的概念，让人倍觉突兀。甚至包括花费巨资打造的飘柔的“自信”也被否定，取而代之的是继续降价。所以纳爱斯大打“亲情牌”的结果，可能初期既赚了眼球又拿了销量，到后来只是“讲故事”了。更要命的是即便是“亲情牌”纳爱斯也打的不专心。2002年的时候热点是世界杯，就转到足球，而2003年用刘欢的歌作为主线的“经历过才能明白，努力就有机会”又想说明什么？真是让人看不出这和洗衣粉有什么联系？有人说它是公益广告，但公益到别人都不知道是纳爱斯做的。近两年纳爱斯赞助的电视节目和其他活动更是让人摸不着头脑。“百事风云榜”，那告诉消费者百事是最年青和时尚的饮料。《锵锵三人行》呢？说明雕牌“很幽默，很可笑”？品牌的忠诚度还是一个不断积累的过程，你会信任一个认识了20年的老朋友，你会把钱存到一个已经存在几十年的银行。品牌传播也是这样，需要不断的重复积累，即便有变化，那也是连续性的。奥妙从进入中国那一天，就告诉消费者，它是去除污垢专家，只不过最新的版本是能去除“99种污垢”。

　　纳爱斯的品牌建设还停留在“点子大王”的阶段。看谁的主意更奇更特，梦想的是一炮而红。点子大王的做法是出奇兵，求奇效，当然它失败的可能比成功要大的多。而成熟的品牌管理是有计划有目的的，每一次即便是“跬步”其目标也是“千里”。“你泡了吗？泡了。你漂了吗？漂了。”雕牌天然皂粉的这一广告播出后，引发了诸多消费者的不满。这样的失误对于一个数十亿年销售额的大型企业是绝对不应该出现。基业常青公司的一个特质是少犯错误，或者说能及时调整错误。雕牌当前最紧要的事情就是品牌规划的问题，从品牌定位到品牌内涵等多个方面的统一。然后在同一个“雨伞下”有计划、连续性的进行品牌传播。其实回归“最实惠”的洗衣粉这个定位，到反而能让纳爱斯的花拳绣腿打到实处。

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