市场空间：陷阱还是馅饼？

　　宗庆后不止一次地在媒体面前表白过进军童装的“真实心迹”：“根据我们集团的调查发现，中国的少年儿童有2.87亿人，占总人口22.5%。而我国童装的年产量却只有6亿多件，平均每个孩子每年不足3件，因此，童装将拥有一个庞大的市场空间。”

　　“娃哈哈经过对童装市场的细分，发现中国暂时还没有大型的童装生产企业，稍具规模的一休、蓝猫、好孩子、衫衫童装等国内品牌在中、高端市场，占据35%的份额，余下的65%还是游击队居多，它们的销售网络闲散且定位杂乱。而国外的品牌童装价格都比较高，在广大消费者的心目中有一定的距离。所以，我们得出了这样一个结论：走低价路线的高端品牌童装，是市场一个巨大的空白点。”

　　显然，在宗庆后看来，中国童装市场前景的广阔和现行童装品牌竞争的参差不齐是其进军童装业的绝好时机，在他眼中，这会是一块诱人并且可口的馅饼。实际上，在当前中国特有的转型经济时期，我们在市场上随时可以发现可口的馅饼。但关键的问题是，我们能否吃到这块馅饼，只有真正吃到了，馅饼对我们来说才是真实的，否则一切都是枉然。宗庆后在童装誓师会上颇为自负地说“消费品市场的操作手法，有不少是可以融会贯通的地方”，但两年后的结果表明，宗庆后终究是没有融会贯通，并且由于其在童装市场一个猛子扎的太深，现在要他再来回味，他可能本人也难分清当初摆在他面前的那个机会是馅饼还是陷阱了。

　　其实就在娃哈哈一脚迈入童装业的时候，童装业的黑脚冰山便已初露端倪。被娃哈哈一直视做标杆的已连续10年蝉联童装业第一品牌的“一休”在2002年6月开始遭遇“冰冻时刻”：一休综合应付款、借款和库存滞留产品，总值已达1.5亿元，企业实际能够周转的资金，只有五六百万元。但娃哈哈见势不妙后并没有鸣金收锣，还是义无返顾地跳了进去。

　　按照娃哈哈的说法，它有自视甚高的三大护身法宝：娃哈哈的儿童品牌形象、资金技术资源支持充沛、专卖店拓展模式，但仔细揣摩，才发现这所谓的三大法宝在娃哈哈以集团多元化的高跨度手法跳跃式进入的童装业根本就难以立住脚。娃哈哈几年来产品线东奔西突，童装专业形象早已在现在的儿童群体中消磨殆尽，儿童们已经有了新的形象如蓝猫等；娃哈哈的设计、生产和销售都是嫁接的外部资源，而这些外部资源是可置换的，难以形成自己的核心资源，极易易主；娃哈哈专卖店扩展太快，管理滞后，是典型的重量不重质。

　　有业内资深人士直刺娃哈哈的软肋说，简单的从所谓的三大“法宝”看，就可见娃哈哈对童装业的一知半解。童装业的竞争有自己的游戏规则，与饮料差异悬殊，娃哈哈最大的挑战不是品牌，不是资金，不是专卖店的多少，而是对童装业流行趋势的把握。因为只有把握住了童装业跳动的脉搏，企业才能踩准市场节拍来安排具体的童装品种、品类、价格、生产数量等关键变量。

　　从目前娃哈哈的情况来看，娃哈哈已然身中童装业的流毒。据娃哈哈的经销商介绍，娃哈哈的品类品种从刚出生到婴儿到1.60米的少年一应俱全，各种服装和款式也是应有尽有。这种疯狂的全面覆盖的打法，让娃哈哈活得很累，娃哈哈童装就好像走上了一条不归路，前期付出的过高的“沉没成本”让它不敢轻易地放弃。

　　原载：《新营销》2004年第七期

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