启示三：创建全球品牌战略

　　“没有全球战略就不可能建造全球品牌。”——Jeff Mallett(YAHOO!总裁和COO)

　　世界经济全球化进程对中国企业的影响更为直接，每个企业实际上将直接或间接参与国际竞争，并受到全球化的冲击，为此，企业必须从全球战略的高度殚精竭虑，进行以提高经营管理水平和质量为目标的战略策划决策未来。

　　企业的全球化品牌战略，不是要开发一个适合全世界的品牌，而是要通过全球范围的品牌管理创建一个世界级的强势品牌。与此同时，中国的一些大企业目光仍然紧盯着中国国内市场，毕竟它是世界上增长最快的消费市场。在这个市场上，中国企业驾轻就熟，而且天时地利人和。况且在现阶段，闯荡国际市场对这些企业来说不仅开支过大，而且风险无数。虽然它们也在海外投资打造品牌，用意却不在开拓国际市场。科健公司向英超球队埃弗顿提供320万美元的赞助，如今包括来自中国的球员李铁在内的埃弗顿的众球星都身披印有科健字样的战袍上阵。科健的品牌在英国开花，却是在国内市场结果。原来科健根本就没有在英国销售的计划，有着众多足球迷的中国市场上，科健的品牌被越来越广泛地接受。无独有偶，燕京啤酒公司向姚明所在的休斯顿火箭队5年赞助600万美元，目的也在于利用国内媒体和消费者对姚明及火箭队的关注来打造燕京啤酒的品牌，扩大燕京啤酒在国内市场的销售。

　　近年，美国著名战略大师波特提出了战略定位的新观点。认为：战略就是要创造出一个独特而有价值的位置，而这个位置有一套与众不同的活动。战略定位的本质，就是要挑选出跟你的竞争对手都不一样的活动，来提供一套独特的价值。今天，你如果问一位中国企业是否有发展战略设计？他一定会告诉你“有”。再问怎么设计呢？也许会说，3年后达到什么，5年后又能达到什么位置等等。这些空洞而远大的目标，无法替代具体战略与战术实施。可笑的是，有数家企业的战略设计皆像是从一个模子里脱出来一般，更有些失败企业，花钱在报纸上大肆宣传，高谈阔论企业如何如何设计长远而全面的市场征战战略，而结果呢？一段时间后，在市场上消失得无影无踪。“对没有战略的企业来说，就像是在险恶的气候中飞行的飞机，始终在气流中颠簸，在暴雨中穿行，最后很可能迷失方向。即使飞机不坠毁，也不无耗尽燃料之虞。如果对于将来没有一个长期的明确的方向，对本企业的未来形势没有一个实在的指导方针，不管企业的规模多大、地位多稳定，都将在新的革命性的技术和经济的大变革中失去其生存条件。”企业战略是一个企业的核心和灵魂。战略设计正确与否，直接关系到企业的成败，实行战略管理，追求战略创新，实现战略制胜，对于中国企业、特别是大企业，是十分必要的，更是紧迫的。战略的力量是巨大的。如今国际上大多消费者吃的是“麦当劳”，喝的是“可口可乐”、“雀巢咖啡”，嚼着“M&M”巧克力，穿着“皮尔·卡丹”，戴着“劳力士”表，用着“派克”笔……中国企业，真的甘心吗？当今，我们几乎所有战略都是随机的，缺少理性的，缺少经过市场认证，更缺少经过慎密的财务分析。强劲品牌能占领市场，一定是有周密科学的战略设计。可口可乐全球都有，其全球战略都是一致的。“中国企业需要战略，中国企业更需要好战略。”如今，中国品牌必须切合实际，将战略设计放在企业生存和发展的制度高点来认识和实践。

　　启示四：打造品牌核心竞争力

　　在品牌竞争时代，品牌在微观上体现着企业素质、产品质量及对消费者的责任心与信誉度，是体现企业价值的无形资产之一。品牌在宏观上体现着一个国家综合经济实力和工业发展水平。随着经济全球化步伐的加快、中国加入世贸组织后，品牌进入国际竞争时代。中国企业在参与国际竞争中，必须努力提升国内品牌的国际竞争力。品牌的国际竞争力是一国产业国际竞争力的综合体现，也是民族素质和国家经济实力的象征。具体量化为品牌在国际市场上的知名度和市场占有率，即品牌的国际化能力。中国加入世贸组织后，更多的国内优秀品牌将通过合资企业、海外公司的合并兼并以及跨国商贸企业在中国市场大宗采购而走向国际市场。这将为国内品牌提供迅速进入国际消费市场以及分销渠道的机会。

　　什么是“核心竞争力”？“核心竞争力”这一术语首次出现于1990年,由美国管理专家C. K. Prahalad和Gary Hamel提出。它指的是企业组织中的积累性知识，尤其是关于如何协调不同生产技能和整合多种技术的知识和技能，并据此获得超越其它竞争对手的独特能力。海尔通过传播“OEC零缺陷管理”、“畅销对质量要求苛刻的德国”、“海尔，China，中国造”、“国际星级服务”、“真诚到永远”等对各种电器都有销售促进力的信息，所有这些信息都是围绕着“真诚、人性、卓越科技、国际级大品牌（业内领导者）”这一核心价值而展开的，有效提升了综合家电品牌的核心竞争力。成功企业的品牌核心竞争力，其必须拥有一些宝贵的无形资产，以使之能够在竞争对手本国的市场上迎战并战胜它们。这种无形资产可能是先进的技术（就像复印机和摄像机制造厂家佳能公司所拥有的那样）、远远超过其它厂家的置业价值（比如瑞典家具集团宜家所提供的）、一个著名的品牌（例如可口可乐）、来源于规模经营或加工技术的很低的单位成本（比如个人电脑业中的戴尔公司或南非酿酒公司等），或者对以上特点的兼收并蓄（例如丰田公司、奥雷阿尔公司和花旗银行）。

　　虽然现在很多中国企业言必称核心竞争力，但中国企业在核心竞争力的认识上仍有很多模糊的观念：1、竞争力不等于核心竞争力。某国内领先的大型IT产品制造商声称其核心竞争力是技术加市场加管理。一个公司要在市场中领先，当然在市场、财务、技术开发等各功能领域都有一定的竞争力，但这并不等于核心竞争力。核心竞争力必须有独特性，其他竞争对手很难复制。2、核心业务不等于核心竞争力。回归核心业务并不等于自然有了核心竞争力。公司集中资源从事某一领域的专业化经营，在此过程中逐步形成自己在管理、技术、产品、销售和服务等多方面与同行的差异。在发展这些差异时，企业能逐步形成自己独特的、可提高消费者特殊效用的技术、方式和方法这些有可能构成今后公司核心竞争力的要素。3、没有核心技术，并不意味着没有核心竞争力。比如，戴尔（Dell）公司没有个人电脑的核心技术，但并不妨碍它成为行业翘楚，因为戴尔公司的核心竞争力在于高效的供应链管理。

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