启示五：企业品牌管理外脑的角色

　　中国企业目前正在努力将品牌变为新的财富，学习通过品牌创造可持续优势的技能，这将会大大影响到中国未来20年的经济和社会发展。品牌炼金术在中国应该像产品和服务的发明者那样受到欢迎。像麦肯锡这样的咨询公司已经建立了很高的声誉。而大型跨国公司很快意识到机会所在，把可口可乐和麦当劳这样的品牌带入中国，广告公司也自然而然地跟随他们的客户来到了中国。品牌顾问公司是从旁观者的角度对企业的品牌发展提出有价值的咨询服务，在欧美已经有相当长的历史，对于企业起到的是保健医生的作用。中国企业还没太意识到品牌商誉的重要性，但是其在品牌整体价值里占有显著地位，外脑现在正在做的就是鼓励这些企业将来开发这一价值。理解品牌含有的无形价值是理解品牌文化的重要方面，个人对一个品牌的感觉，与该品牌的相对定位以及最终对该品牌的忠诚，都是品牌无形价值的方方面面。对于西方人来说，建立一个品牌并非仅仅意味着提高品牌知名度。在今天的中国，越来越多的企业经理们正在意识到，需要做深品牌。

　　在品牌管理方面，外脑如公关公司、咨询顾问的作用是为客户建设品牌的作业平台，是系统化方法，是以整合性思考方式建立的系统平台。以前建设品牌的方法论是广告传播论，这种模式存在若干问题：广告传播功能被扩大，而品牌持久力、规避风险力则很脆弱；对于战略的阶段性任务和职能理解差，局限于一个创意好不好、一次投放合不合理，在小圈子里打转转，努力把事情作对，却不知这个事情对不对。而是从品牌战略层面上规划的，且具体操作时着力点则在战术性方面，是具有实务性的。品牌管理是一个系统化的工程，如果企业现在缺乏相应的人才及实力，就应该早一步走出去，借助于外脑咨询，请专业化的品牌管理公司服务。一方面这类公司有严格的服务程序，专业人才也较齐全，经验丰富，数据处理与分析设备也不是一般企业所拥有的；另一方面，由于外脑相对于企业来说是外人，所以他们分析问题时更客观、更尖锐，在他们提供的解决方案中也更多依赖科学的分析工具而非主观意识。一个大企业品牌战略的制订，决非企业几个高层决策人员开开会，拍拍脑袋的事了。按照国际惯例，必须请专业品牌管理公司来协助。至于麦肯锡咨询公司为今日集团做的企业战略发展报告，主题为《造就一个中国非碳酸饮料市场的领导者》，提供给今日以中长期发展战略及相应的实施措施。这说明中国企业已经开始意识到外脑在品牌管理的重要性。

　　“它山之石，可以攻玉”。全球最大的信息技术培训独立供应商Global Knowledge曾斥资4000万美元实行全球更新品牌计划，新的全球标志加强品牌效应并向市场传递最新的策略。聘请美国著名品牌咨询公司LPK (Libby, Perszyk, Kathman)设计策划品牌新形象。LPK品牌策略总监阐述：“发展 Global Knowledge的新形象令我们面临一系列挑战，使我们必须统一地传递信息。在有组织、灵活的框架中，我们旨在建立一个持续、完整的品牌。”彻底的新形象代表了图象和文字的成熟平衡，帮助建立了巧妙、清晰、美观的品牌表现形式。新形象表现了对复杂的信息技术培训领域的深入理解，利用球体隐喻了公司的全球化特性，交叉条纹则强调了公司的产品多样性。LPK(Libby Perszyk Kathman)是一家全球性的设计咨询公司，专攻品牌形象开发和管理。公司结合战略技巧、有创建性的策略和多文化的特性，通过媒体、区域和时间来传递持续的品牌形象。座位美国最大的独立品牌形象公司，LPK为以下各大全球著名的公司开发和管理品牌形象：Microsoft、IBM、Pantene、Pampers、Olay、9-Lives、Valvoline、Nerf和Hallmark。

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　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为HERO品牌管理与形象传播机构品牌总监兼首席策划，品牌管理传播实战专家，“品牌增值服务运营商”首倡者，曾服务可口可乐、联合利华、海信电器、蓝带啤酒、上海家化、东阿阿胶、力诺工业、新郎服饰等品牌，联系电话：013853199339，Email： zhongguoceo@sin.com

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