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从蒙牛的崛起看攻防战略的机理 1999年蒙牛刚诞生的时候，没有奶源，没有厂房，没有市场，可以说是一无所有，当年的销售额是四千多万；而99年，同在呼和浩特市的伊利集团已经上市多年，有完整的冰品、液态奶和奶粉生产销售体系，当年的纯利润达到八千多万元。今年，蒙牛企业已经成功在香港上市，蒙牛用短短的五年时间成长为伊利集团最大的竞争对手，在市场上以几乎是相同的产品组合进行厮杀，争抢市场份额。当我们观察蒙牛这五年成长路线的时候，不由得会问：伊利集团何以在自己的后院如此养虎为患，让一个这么强大的竞争对手从容生长？在一个行业内，领先者应该如何防守自己的领地，进攻者又是如何才能形成有效进攻呢？攻防战略的内在的、深刻的机理是什么呢？ 攻防战略的机理来源于企业的经营理念。经营理念是一个企业的核心，是企业创始人或企业高层管理人员对经营环境和企业业务领域的最根本看法，我们的企业是什么企业？业务是什么？业务应该是什么？将来的业务是什么？诸如此类问题的回答反应了一个企业的经营理念，成功的经营理念是一个企业外在环境、内在能力和企业价值观念的深度融合，良好的经营理念描述起来是非常简单的，但是它是企业为何成立、如何发展的原点，反应了这个企业对本行业关键成功要素的理解。 关键成功要素因各个企业的经营理念不同而不同，企业必然要围绕着所理解的关键成功要素来设计他的业务运营模式，在关键的领域投入大量的资源和精力，期望在这些方面形成企业的优势，几个领域的深入积累就形成了我们常说的结构性竞争优势。 当一个行业的后来者进行市场争夺的时候，如果他的行业理解与领先者是一样的，那么，他就会发现，在关键领域内，领先者都具有先期积累的优势，如果是单一领域还是比较好办的，投入更多的资源，付出更多的辛苦就可以超越，但如果是好几个领域的优势结合在一起，就非常难以超越了。所以，一般来讲，一个行业内的老大活的比较轻松，而老二则比较艰难。从这个角度上看，挑战者的最佳进攻策略是打破领先者创立下的行业规则，找到另外的消费者价值所在，把它建立起来，也就是绕开领先者苦心经营的优势领域，从而实现避实击虚的效果。 比较好的一个例子是佳能公司与施乐公司在复印机市场的争夺，施乐公司是大型复印机的发明者，在技术领域拥有极强的优势，由于大型复印机的价格非常高，施乐以租赁的方式面向大客户进行销售，所以，施乐公司在技术、质量、直销队伍管理、维修服务方面积累了优势。当时施乐公司也发现小客户是一个挺大的市场空间，但是施乐公司有两个方面的顾虑，一方面自己内部优势资源与这块市场不匹配，如果更新需要艰难的努力，另一方面，施乐公司也害怕因为小客户市场影响自己大型复印机的利润，所以没有对小客户进行深入的开发。佳能的进攻策略是避开施乐的大客户市场，主攻小客户市场，完全避开了施乐公司的优势资源领域，佳能复印机的质量不是最高的，但是价格比较低，采用经销商队伍进行推广，在小客户市场站稳脚跟后，再向大客户市场进攻，在短短的几年时间内就把施乐公司从复印机领袖的位置上赶了下来。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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