思路错误，自然难有出路

　　贾昌荣

　　独立咨询策划人

　　从案例来看，英德中国公司走进了四个误区：

　　一是思维误区。市场总监犯了一个错误，那就是忽略了小家电产品营销环境的变化，以老思维应对新的市场形势，形成了思维定势。通过案例，可以看到英德中国公司2000—2003年市场每年都以60%的速度高速成长，并且位居行业三甲，而2003年开始六个大区没有一个地方能够完成销售指标，这就说明该企业已经过了快速成长阶段，而要进入一个平缓的发展阶段。六个大区之所以没有完成指标，我想该公司在制定销售指标时，在基数比较高的情况下，又考虑了近几年的市场增长率，结果导致营销目标过高而无法完成。因此完不成指标很正常！当新品ZT880榨汁器上市后，还坚持老的品牌观、价格观、渠道运营观，必然遭遇市场阻力。

　　二是品牌误区。对于小家电这类大众型耐用消费品而言，不适合采取品牌高端定位策略，但可以把产品高端定位。所谓高端产品通常是指目标消费群体消费能力相对较强、消费层次相对较高、技术相对领先、利润率相对较高的产品。纵观国内外家电品牌，几乎没有哪家企业把品牌定位为高端品牌，而是在产品上做文章，把产品细分为高、中、低端产品，可见英德中国公司犯了“品牌清高症”。

　　三是价格误区。品牌或产品是不是“高端”，这与价格并无直接关系。高端产品也并非不可降价，关键是企业是否有降价的资本。其实，放眼家电行业，大屏幕背投、等离子、数字高清电视等高端家电产品价格不也是一降再降并且降幅很大，可这些产品依旧是家电生产企业的高端产品。高端产品能否降价，关键是企业的资源掌握情况以及是否具备成本优势。因此，“高端产品就必须高价”或者“不能降价”都走进了价格误区。

　　四是定位误区。案例中把ZT880新款榨汁机定为青年时尚型，我认为这不够恰当。有时，定位模糊一点未必是坏事，榨汁机作为大众消费品，没有必要再按年龄分布来细分市场。总体来看，榨汁机属于家庭型耐用消费品，年龄不是影响消费的最关键因素。

　　面对如此营销困局，我认为可以从下述几个方面着手解决存在的问题：

　　一是让价格向产品价值回归。价格需要调整，至于怎么调整要进行市场调研，那些对ZT880新款榨汁机构成直接竞争威胁的4种典型竞争产品要重点研究，研究内容包括性能、价格、外形等诸要素。根据对比研究结果，采取比较定价办法，让价格体现产品价值，给产品一个近于合理的价位。使产品价格与竞争对手价格相比，更具有竞争力，也就把“价格战”转移为“价值战”，更出色的产品自然更具优势。要注意一点，ZT880新款榨汁机相对于同类产品而言，属于后进入者，还没有资本打“价格战”而低位入市，即使低位入市也不会达到清理市场的目的。

　　二是回到现实中来发展品牌。企业应放弃做高端品牌的想法，因为品牌在市场面前姿态不是最重要的，重要的是盈利能力和市场份额，这样企业和渠道商才有生存能力。在案例中曾提到ZT800榨汁机相对于市面在售同类产品功能全、外型好，因此在经过比较定价后仍能体现出“物有所值”的高端产品形象。

　　三是重新调整榨汁机产品定位。把ZT880新款榨汁机的青年时尚型定位调整为家庭时尚型。这样，既扩大了目标消费群体范围，又增强了产品的感召力。

　　四是解决销售员与渠道商的“急躁病”。由于销售考核指标制定不够科学，导致销售人员因完不成指标而急躁，于是他们把希望寄托于新品ZT880新款榨汁机上，包括经销商在内都把这种新品作为打翻身仗的“武器”。正是这种“速成思想”作祟，当产品上市后没有实现预期目标时，使他们更加急躁。同时，英德高层过分强调“人的力量”的思想助长了他们的急躁。这是一个严重的问题，长期下去会影响销售人员和经销行的士气和战斗力，因此企业应该正确认识新品的市场成长过程，并把这种正确认识传达给销售人员和渠道商，再结合价格调整、品牌策略调整、产品定位调整等措施，重塑销售员和渠道商信心，这很关键。

　　战略匹配下的协同策略

　　石章强

　　上海联纵智达营销咨询有限公司高级咨询师

　　英德公司为什么会出现这样的问题呢？

　　从外部竞争环境来看，从2003年开始，在英德全国2200个专柜的周围，一年之间，冒出十几个大大小小的与自己势均力敌背景相似的洋品牌和以相似的产品更低的价格来分食零售市场的本土品牌。很明显，英德所处的市场环境是一天比一天恶劣，竞争是一天比一天激烈。

　　从企业内部来看，2000年至2003年间销量增长率逐年呈60%以上的递增的跨越式的发展，让英德中国公司的高管们一年比一年喜出望外，除了落到销售部门头上一年比一年大幅增加的销售指标外，并没有认识到竞争环境变化给自己英德带来的潜在影响，也没有主动去应对这种变化，依然考虑的却是通过新品的上市来实现市场的提升。很明显，英德在不断变化而激烈的市场竞争环境中，没有认识阶段性成功背后隐藏的问题，陷入了一种成功的惯性中。

　　因此，我们说，作为曾经阶段性取得市场成功的英德，在市场环境不断变化和激烈的时候，没有认清并利用好这种变化，而是陷入了以前的成功惯性中，更没有与时俱进主动求变引导行业发展，期望还是想当然通过已经透支而又弱化的“品牌力”和没有多少附加值和性价比的“产品力”来实现英德在市场上“一骑绝尘”。

　　我们认为，作为英德来说，绝不只是某一个产品的定价的问题这么简单。一个新产品的定价实质上反映的是战略指导的营销策略及营销策略中的产品价格策略问题。否则，英德就会陷入那种“老产品卖不动就开发新产品而新产品又卖不动再去开发新产品”的恶性循环的怪圈中。这也是中国众多的中小企业的通病。

　　因此，英德要解决不是产品的定价问题，而是是否坚守它高端的战略定位问题。只有搞清楚了这个问题，所有的定价问题都不成为问题了。

　　那么，英德的战略是什么呢？

　　战略没有最好，只有最合适。

　　结合英德的历史和未来看，也许是合适它的战略就是继续坚守它的高端战略和定位，而不是为了短暂的市场问题而放弃自己坚守多年的方向。

　　认准了高端的战略和定位后，关键的就是要找到与战略相匹配的策略。这也就是英德为什么陷入困境的最根本的原因。

　　如果没有相应的策略支撑，英德就会成为市场上的“曲高和寡者”，叫卖而不叫座。

　　因此，作为英德来说，得全面地进行对自身的“体检”：审视自己的营销策略是否与品牌战略相匹配？现有的营销策略和体系是否有效地支撑了高端的定位？

　　与此同时，必须对消费者进行“盘点”：购买高端品牌榨汁机的消费者是哪些人？他们在哪？他们有哪些消费属性？英德如何才能找到并接近他们？这些消费群体需要的是什么样的产品？用什么样的营销策略才能打动这些人？

　　只有这样，英德才能够真正为自己也为消费者找到最合适最有针对性的支撑和表现策略。

　　那么，对于英德最需解决的问题又是什么呢？又该如何解决呢？

　　我们认为，英德最需解决、最有可能改善现实销售的问题是：针对ZT880找到消费和购买这种产品的消费群体，根据消费群体的消费属性并为之购买它找到充分和必要的理由。同时，针对这帮消费群体制定有效的营销推广策略，一方面以此激发销售团队的斗志，引导到品牌指导下的专业销售上来；另一方面，以此带动营销策略的转型的提升，形成对战略最合适最有针对性的支撑和表现。

　　但是，对于英德来说，也许不仅仅是销售困境的问题。只不过是销售问题最容易浮出水面，隐藏着冰山下的问题或许才是最终影响英德企业命运的根本问题。

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