三、不同营销模式的操作要点

　　不管采取那种模式作战，都必须有一套严密的广告策略思路，如广告核心诉求、广告媒体选择、广告力度等等。只有严谨的策略才能产出更多的利润。

　　一）广告地毯式轰炸型

　　本人认为，在广东地区采用“广告地毯式轰炸型”以下几点值得考虑：

　　■报纸广告

　　1）必须考虑广州日报、南方都市报、羊城晚报、深圳晚报等四大报纸。

　　要迅速地拿下全省，必须考虑以上四大报纸。张大宁上市之初的主打报纸就是广日、羊晚，每周三次半版；而南都、深晚则以整版出现，气势恢弘，立即颠覆整个补肾市场。

　　2）软文广告好过文字较少的硬性广告。

　　 经过大量的实践表明，用文字堆出来的软文广告是非常有效的。建议，有多少空间就堆多少文字，当然不是说废话，而是全面阐述产品的功能、功效利益、价格疗程、服用方法、男性反应、业界反响、女性感受……等等，把一切能够说服消费者的点摆上去，不放过一点说服消费者的机会。

　　3）广告不必过多地说机理，多说效果！

　　很长一段时间，很多厂家认为做壮阳药必须要大炒概念。在概念泛滥的今日，我们发现要做个新的概念并不容易，概念越来越不奏效了。比如04年新上的“君道壮阳”全面炒作“唤醒脑神经”一味追求新奇，结果一败涂地。而吉达胶囊则强调“激情提升3倍”，直接明了，很快引起了消费者的兴趣。

　　4）标题要大，文字越调侃越好。

　　实践证明，壮阳药广告标题又大又有调侃的味道，就越能引起轰动。比如，吉达胶囊的标题是“大干实干一定要翻三翻”，而内文也不失风趣“顶住压力，排除万难，破除迷信，科学保健，大干实干--收入翻3翻，家庭好港湾；地位翻3翻，腰杆不用弯；激情翻3翻，老婆更喜欢。”把一种男人认为“不好意思”的东西轻松化，传达一种年轻活泼的感觉，不但能打动消费者，更能让对方记忆深刻。

　　5）版面设计表现挑逗性越强越好。

　　我们在注重“软文”的同时并不是不考虑版式设计，通过“异常”的广告表现吸引消费者目光这是广告永恒的定律，我们应该大胆创新。比如太极集团生力雄丸用秦始皇、成吉思汗、康熙等帝王为广告形象，吉达胶囊以文革版画为形象，让人记忆非常深刻。而且在色彩的运用上，我们建议多用红色、黄色等鲜艳的颜色。

　　6）大版面低频率好过小版面高频率。

　　在广告效果评估中我们发现，广州日报1期1/2版的广告，可以抵得上3期1/4版。因此，建议各经销商在做壮阳药广告时，大报（如广日）能够用1/2版就不要出1/3版，小报（如南方都市报）能够用整版就不要用1/2版，确保广告效果的最大化。

　　7）广告版式及标题不要变化频繁

　　不管是做壮阳药还是其它广告，我们都不建议频繁更换广告稿，最好可以做到2个月投一篇稿，最起码版式要统一，这样有利于积累广告记忆，从而积累广告效果。

　　■电视广告

　　1）必须与平面形象统一，如果不能统一建议不要投放。

　　在实操中，我们经常遇到这样的客户，在北京的文案投放效果好，在广州投放却效果很差，在我们一再建议之下改了平面、甚至改了策略，但客户为了省钱而不愿意改电视广告，导致电视与平面不相符，甚至背道而驰，导致广告资源严重浪费。如，吉达强身胶囊、张大宁的电视广告就是如此。

　　我们的建议是平面与电视广告一定要统一起来，否则不投放。

　　2）电视广告应以男性为主要形象，不要过多地放入女性或以女性为主角。

　　男性产品就应该以男性为中心，在上市之初知名度较低时期尤是如此。很多客户总说“男人补肾是为了女人，是为了家”，有的甚至倡导“妻子买给丈夫吃”，我们不否认这种现象的存在，但是主流吗？符合现阶段广告的要求吗？MACA主打“老公升了”，就是因此而死亡的典型例子。

　　3）集中投放几个频道好过用同样多的钱投放多个频道。

　　“集中优势兵力作战”永远是一种真理，即使你钱再多，也应该考虑这种原则。

　　4）参考频道：南方电视台、珠江台、凤凰卫视、明珠台，以及翡翠本港台。

　　☆广东地区由于电视台极为分散，建议在上市前三个月内，不作重点。

　　■考虑大投户外广告

　　以往的操作模式通常忽略了户外广告的重要性，我们在操作生力雄丸的过程中，深切体会到了户外广告对补肾壮阳药的神奇魅力。

　　户外广告可做得很简单，只要一句暗示性很强的广告语就行。比如生力雄丸“生力雄丸，为男人加油”；力补金秋“快效补肾，提前60分钟服用”；吉达胶囊“大干实干，一定要翻三翻”等等。

　　可选择车体（全面包装）、市内立交桥大型广告牌、候车亭等目光聚集的户外媒体。

　　■终端建设同样不可忽视

　 采取这种操作模式的经销商，通常会被市场的强劲反响而冲昏头脑，以至于对终端控制不闻不问，导致自己拉去的顾客被其它壮阳产品拦截过去。为了最大限度地消除这种现象，我们建议采取以下手段：

　　1）强力控制大型A类连锁终端，通过与药店高层的深入公关，杜绝店员私拿竞争对手回扣的不正当竞争，肃清自自己产品的生存环境。

　　2）多搞药店店员有奖问答、赠送礼品的活动，增强店员对自己产品的记忆度和好感度。

　　3）所有A类终端都应该有大型海报、展架、或吊旗等抢眼的物料指引购买。

　　二）游击战术型

　　游记战术的最大特点就是不与竞争对手正面交锋，而是迂回取胜。

　　■选定一个区域市场或一个值得开发的报纸媒体。

　　1）以媒体为游击阵地：

　　例如，生力雄丸主打广州地区的二流媒体--信息时报，利用大规模的整版专题炒作，迅速在广州地区、以及信息时报所覆盖的佛山、江门等市场掀起销售高潮，实现了迅速赢利。就是利用张大宁对信息时报不屑一顾的时机，抢占了市场分额。

　　2）以单个区域为游击阵地：

　　今年新上的黄金圣宝就是一个典型的例子。在吉达胶囊的强势出击下，黄金圣宝选择了毫不起眼的江门市场作为据点，通过江门日报、大势派发小报等手段，成功实现了“狠赚一笔”的愿望，在当地销售额是吉达胶囊的3倍以上。

　　■在广州日报上如何玩转竞争对手？

　　如果你决定与强敌在同一份报纸上做广告，就必须要有足够的耐心和勇气。我们认为“以不变应万变”的做法是最好的。我们应该装成小孩子，不必在广告文字和版式上多做文章，最好是一成不变，让竞争对手认为我们不是他的威胁，从而赢得宝贵的发展时间和生存空间。与此同时，我们必须重视终端的拦截力量，通过免费试用等手段逐渐扩张消费群体，从而达到赢利目的。

　　如“参之圣果”在广州日报一成不变地上一个广告，版面通常为1/6或1/8。张大宁、吉达胶囊等“强敌”从没把他放在眼里，而事实上“参之圣果”的投入产出比却是竞争对手望尘莫及的。

　　■游击战术的核心思想是：守住一块地，把它耕透。

在竞争对手力量强大的时候，我们不要盲目扩张，而是把局部市场做深做透。比如生力雄丸在信息时报、深圳晚报上投放了不下80个整版专题广告，使广告效果达到了最大化。

　　三）地面渗透型

　　地面渗透型操作模式是速效药惯用的招术，目的就是通过产品速效壮阳的效果积累人群。在法规管制日益严格的今天，这种模式运用很多。但须注意以下几点：

　　1）产品一定要见效快！

　　这是产品成功渗透的前提，只有这样才能确保赢利。

　　2）免费派送试用装！

　　派得越多越好，吸引回头购买。

　　3）尽量与“强敌”走在一起

　　例如，生力雄丸就与张大宁经常放在一起，张大宁广告力度大吸引到药店购买的人数多，但生力雄丸如果终端有人员拦截，就会极大地提高销售。

　　4）专柜设置是整个药店最醒目的

　　如果有可能，尽量把专柜柜台放在药店门口甚至在门外，以漂亮的女促销员推荐产品，成功率会提高很多。

　　5）大肆派发夹报和小报

　　针对目标区域，在广州日报、羊城晚报经常派发夹报，以及深入到居民区去派发小报，可以极大地提高销售量。派夹报时可直接与报摊摊主联系，一般派一张只需3分钱。

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