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家电渠道：厂商在冲突中求变革 7 上页：第 1 页 第四阶段：九十年代末期至今 一大批连锁超市兴起并在全国快速发展，连锁终端逐步占据家电业渠道的“主角”。尤其是在一级城市，家电的主渠道逐渐转变为：“生产线——连锁零售商”。在二三级市场，多种渠道并存，表现为：“生产线——分公司——分销商——零售商”、以及“生产线——分公司——零售商”等等。 此时的生产厂家也更加成熟，其在强调渠道扁平化的同时，一般采取销售渠道多样化。在自身方面，有的厂家取消了销售大区，有的取消了部分二级办事处等；在渠道政策方面，采用立体的、多渠道并存策略。他们既适应连锁超市的需求，重视连锁零售商，成立连锁客户部（或大客户部），采用统购分销，或采用部分“定制”、“专供”机型，又不主动放弃传统零售商场，甚至在二三级市场更多地采取区域经销制，或者提供专门供给批发的机型，走上了“回头路”。 然而，厂商双方的冲突在该时期更具有特殊性，往往是“一发而动全身”。由于连锁超市具有强大的销售网络，其大部分是在全国或较大区域拥有自己的连锁分部。一家分部得到的优惠政策，其他分部也必须得到；反过来，连锁零售商以其总量来要挟厂家，较易获得最低优惠政策，可影响厂家的不是一个而是全国所有分公司的销售政策。以致于经销合同中商家真正开始成了“甲方”，“具有合同的解释权”。这样，政策的优惠更是空前，手段更“黑”。进场费、节庆费、促销费、返利等均是“一家有全家有”。 面对从未遇到过的市场状况，厂家的出路何在？而今的连锁家电零售商更多的也还是采用价格这个“杀手锏”，自身的处境也还是相当危机。那么，连锁家电零售商的出路又何在？也许“车到山前必有路”，我们欣喜地看到：连锁家电零售商涉足上游生产领域、涉足资本领域，生产厂家涉足流通领域、涉足资本领域等。这些由于自身的发展需要而出现的有益探索，必将改变各自自身的发展瓶颈，从而出现新的渠道模式。 未来渠道发展预测 近来家电市场出现一些新现象：一方面，连锁家电零售商：国美借道上市、苏宁也在筹措上市、向生产企业投资、开设IT和通讯连锁卖场从而涉足整个3C产品领域等；另一方面，生产企业：格林柯尔收购科龙和美菱、斯威特收购小天鹅、TCL收购施罗德、荣事达等。奥克斯、TCL进军汽车业、灿坤3C店到处“圈地”；再者，各种联盟出现。如彩电价格联盟、连锁家电零售商涨价联盟、三联鼓励生产企业入股、新科会员同盟等。 通过以上一些事情的表象、结合现今厂商冲突的分析，我认为：在家电领域资本的力量日益显著，它将左右家电渠道双方的下一步发展。另外，在市场经济下，行业监管力度仍然需要加强。在此不妨作以下大胆的预测： 1、 专业的联合营销公司（拥有多个上游品牌）的出现。一方面，借助于资本的力量，生产企业得以控制多家家电品牌，或者一家投资公司拥有多个家电品牌，那么它可以组建多品牌的联合营销公司，加大在流通渠道的“话语权”。像格林柯尔旗下已拥有科龙、容声、美菱等多个品牌便可如此。另一方面，经过整合的联合营销公司将节省更多的管理费用和销售费用。 2、 家电连锁零售商继续壮大。同样，其借助资本的力量可以向生产领域涉足，更加了解其产品成本，更能准确地设计谈判条件；也可以扩大行业发展方向，并加速向二三级市场进军，增加和厂家谈判的法码及拓展新的利润增长点。 3、 厂商双方相互涉足的可能性。随着厂商双方力量的壮大，或借助资本的力量，未来存在家电生产厂家涉足流通领域、流通企业涉足生产领域的可能性。就像台湾的灿坤原本是一家小家电生企业，现正在国内开设多家灿坤3C店；苏宁向熊猫投资生产空调等。 4、 中小区域代理公司将继续存在，并不断发展。中国是一个拥有13亿人的市场，市场需求是千变万化的，且随着广大乡镇农村市场的成长，都将是众多中小区域代理商存在的理由。生产厂家和连锁零售商均不可能轻易地辐射到三四级市场。只不过需要中小区域代理商找准自身定位，加强对当地网络的控制，并和多个品牌保持较好的关系。 5、 市场监管机构的出现与其职能的完善。据了解，在西方市场经济成熟的国家，像行业协会、市场管理委员会等市场监管机构的权力较大。的确，市场经济同样需要管理，它不是无序的、自由式发展的经济形态。利用行政和法律手段，并且得到大多生产企业及零售企业的认同，界定市场监管机构的职能和权力，对上游厂家及下游销售商价格、交易合同、不正当竞争等销售行为方面实行严格地控制，使其双方朝着良性的方向发展。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： xiancun@vip.16.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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