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家电渠道：厂商在冲突中求变革 家电是众多行业中很具代表性的行业，研究其渠道演变的历史，探寻其未来的发展方向，对生产厂家及流通企业均具有重要的意义。究其根本，厂商以利益为维护双方关系的纽带，其任何一方利益的天平有所倾斜，都会造成双方的冲突。但家电渠道正是在厂商的不断冲突中得到发展，厂商的力量总是由不平衡走向平衡、平衡走向不平衡，正所谓“天下大势：分久必合，合久必分。” 家电业在中国近20年里得到了快速地发展，其成败与得失均值得我们深刻反思。“以史为鉴，可以知兴亡”，回顾家电渠道发展的历史，笔者将其划分为四个发展阶段，试从其渠道形态、厂家渠道政策、厂商冲突的分析中探寻厂商具体的演变过程。 第一阶段：八十年代中期至九十年代初 改革开放以后，各行各业得到迅猛的发展，家电也不例外。各省各地纷纷组建及扩大原有家电生产企业，其时也有较完善的供销社、百货商场、家电商场等流通渠道。当时属于计划经济时期，无论是生产厂家，还是流通企业均会受其上级“婆婆”的旨意，来左右其企业的运作。那时产生了一批区域乃至全国知名家电企业，如威力洗衣机、小鸭洗衣机、水仙洗衣机、熊猫彩电、黄山彩电、雪花冰箱、天鹅空调等，但至今大都没逃过消失的厄运。 该时期家电渠道主要表现为：生产线——分销商——零售商。市场总体形势上看，供给小于需求，且生产能力及市场需求均有待进一步提升。厂家和商家的管理能力和市场意识都不强。生产厂家在急于引进先进的生产技术，提高产能。就其厂家的渠道政策而言，一般来说厂家设有供销科，负责原料的采购及产品的销售，人员数量较小。他们由于市场因素而产生的生存压力较小，没有去很好地研究市场，制定周密的渠道政策，只是制定的产品的出厂价，对批发价格、零售价格的控制不是十分关注。消费者和经销商更多的是去求厂家购买产品。经销商基本上是传统的五交化、交家电、供销社等，但他们自身处于发展与成长期，欠缺向更大区域的批发辐射能力。 此期间，厂商的整体利益冲突不是很大。市场竞争不十分激烈，厂家拥有出厂价格高低的制定权，其工厂利润必然有保证。另一方面，经销商普遍的辐射能力不强，一般以区域性为主，而计划经济时代的家电批发与零售单位数量毕竟有限，他们自身或其主管部门也能很好地协调其经销产品及下游零售渠道资源，逐渐形成了各自较为稳定的固有渠道。他们对下游零售的供价也有很好的“话语权”，其自己的利益也有相当的保证。 可是，随着生产产能的增长，部分厂家又不满足于区域性的销售，急需走向更大区域或迈向全国市场。厂家对现有经销商的辐射能力渐渐不满，他们便选择外地的经销商，并更重视原来比较有实力的经销商。这样，造成经销商各自的价格、辐射能力不均，更具辐射能力、更具实力的大批发商大量兴起并得到快速发展。 第二阶段：九十年代初至九十年代中期 市场总体状况仍然是供小于求，在厂商关系中厂家“唱主角”，厂家逐步依赖一些批发大户，以批发渠道为主。其渠道主要表现为：生产线——代理大户——分销商——零售商。一大批家电大型批发单位脱颖而出，如郑百文、江苏五交化等，各地的五交化、交家电、家电批发市场等单位均十分红火。 厂家大都实行大户政策。经销大户均得到厂家的重视，价格政策随着批发量的扩大而优厚，但销售方式仍以经销为主。家电的生产技术已被厂家很熟练地掌握，生产能力与市场需求均在快速增长。厂家的销售队伍也在逐步地扩大，有的在部分区域设立了办事处，在重视大户的同时，也在逐步尝试直接面对百货商场、家电商场等零售客户，甚至在重要零售终端尝试派驻促销员。同时，品牌已显得日益重要。知名品牌的生产厂门一般都会排着来自全国各地的提货车辆，形成一道奇异的景观；老百姓对家电知名品牌已经有所了解，商场的名牌家电更是供不应求。 厂商的冲突在此时表现十分明显。一方面，批发大户的销售在厂家占有举足轻重的地位，其谈判的天平必然不公。像当年郑百文给长虹彩电的单笔销售回款金额基本上在1亿元以上，江苏五交化每次向荣事达打款一般也不低于1000万，等等。批发商一味地追求量的增长，再增加和厂家继续谈判的法码。其结果，产品要经过很多道转手仍到不了消费者手中，产品的“窜货”现象十分的严重。厂家的价格体系被彻底地打乱，后期的产品销售受到严重的影响。另一方面，零售终端急切地期盼能从厂家直接进货，以拿到更低的价格。 显然，厂家不希望自己的命运被部分大户掌握，最终的销售还受到影响。仔细权衡，厂家已开始逐步限制或减少批发大户，以较低的成本进入急需其产品的零售百货商场、家电商场。 第三阶段：九十年代中后期至九十年代末期 随着市场经济的逐步发展与完善、厂家生产能力空前地提高，市场渐渐供大于求。厂家急需寻找新的出路，彻底改变过去的操作模式。此阶段的渠道模式主要表现为：生产线——分公司——零售商。零售商场逐渐占据“主角”，“终端制胜”的呼声越来越高。 生产厂家迅速扩大其销售队伍，在全国建设销售大区——分公司——甚至地级办事处。直接面向零售终端，设立商场店中店或专柜、甚至是直营专营店或特许专营店，直接向零售终端大量派驻促销员。此阶段，厂家更加重视品牌建设，无论是全国性和地方的电视、电台媒体，还是报纸、杂志等平面媒体，均是他们广告宣传的首选之地。同时，终端的形象展示尽善尽美、促销活动层出不穷、降价之风此起彼伏。像96年长虹率先刮起的彩电降价之风，便使其牢牢夺得彩电霸主之位。总之，生产厂家已将各种现代的营销理念、营销模式运用得淋漓尽致。其中，一批没跟上节奏的厂家在逐步消亡。 此阶段厂商的冲突更是前所未有，厂商的讨价还价、相互埋怨不断。一方面，厂家的库存压力逐步加大，管理费用、销售费用日益增长，“规模不经济”现象显现，力求降低费用；另一方面，零售商场的地位逐步占据主导，进地费、节庆费、促销费、返利等费用名目繁多；再者，生产厂家与零售商场想占据其行业地位，提高销售量，价格是一降再降，商场做家电往往是做销售额，而不赚钱。结果，零售商场家电楼层越来越高，销售越来越困难。 厂商的发展均受阻，双方的经营状况都每况愈下。如是，一种新的业态在一些大城市悄然兴起。国美、苏宁、永乐等一批国内家电连锁卖场、超市，以及麦德龙、家乐福、沃尔玛等国际连锁超市的出现，正好迎合了生产厂家发展的需要。生产厂家可以以此来制约传统零售商场。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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