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公共关系，撬动企业品牌价值的杠杆 7 上页：第 1 页 具体到企业产品的营销公关来说，我个人认为，对上市新品的买点的把握和提炼以及对销售各个季节的把握，我认为也是十分重要的。营销公关，应该来说比企业形象和品牌公关更难。 首先是公关的成本较高。任何品牌的新品上市新闻发布会，都不可能得到较为理想的传播效果。以致有些企业甚至取消新闻发布会，代而以软文和硬广。许多企业因为新闻通稿发不出来，只好以软广代之。即使是开新闻发布会，记者看到是新品上市的，也不情愿参加，因为发不出稿件，很难向热情招待自己的企业交差。 然而正是因为其挑战性，更能体现公司公关部门和代理公关公司的水平和能力。制约产品营销公关方面，我认为有以下几个因素，首先是新闻或者软文稿件的撰写，其次是媒体版面的选择，第三是对传播效果的正确认识。 首先是新闻稿件的撰写。新品上市的新闻稿件，很容易被写成产品介绍，其实新闻稿件不应该承担这样的使命，这样的使命因该是由终端导购和POP等终端展买系统的物料来实现。新品上市的新闻稿件，应该用平实感性的语言来写就。笔者服务过的一家国内知名家电企业，其领导人特别是主管公关和企划的高层，对技术和专业化的诠释情有独钟，在每一篇新闻或者软文里，不惜笔墨，不厌其烦的向消费者介绍为什么这个技术高超和领先。其实，这样的文章是用来企业自己欣赏的，消费者特别是平头百姓，没有办法弄懂这些深奥的术语。后来，这位高管主抓营销后，将文章的风格和调性彻底改变了，他认为，以感性和平实的语言，从消费者的角度出发，这样的文章才能够真正发挥传播的作用。新品上市的新闻稿件，可以从这个新品对行业影响这个角度来写，如果实在勉为其难的话，至少可以考虑从对本企业产品线阵营的意义，特别是对公司年度营销战略的实现的作用如何，如此等等，再加上将买点直接含在文章的标题之中，这样的文章或许能够得到版面编辑的亲睐。 其次是对媒体版面的要求。一般来说，企业希望通过一场新闻发布会，将自己的新闻通稿大版面的输出。这样的要求可以理解。但是将这个作为一种硬性规定，则有将媒体视为己出之嫌了。如何达到自己的传播效果，同时又不难为那些记者朋友呢？我个人认为，认真研究媒体的特点，特别是媒体各个版面的特点，则显得十分重要。 从一些家电企业分公司传上来的样报来看，很多分公司的传播主管，为了满足总部的要求，发大版面，大篇幅，结果选择了是二流乃至三流的报纸，而且选择的版面特差。许多新闻稿与治疗性病和梅毒的广告放到一起。这样，不仅没有达到预定的传播效果，反而对企业和产品品牌造成了严重的损伤。 第三，如果我们仔细研究媒体版面的话，我们会发现社会要闻或者财经板块。那些所谓的专版，其实是广告版面，其效果很差。另外，即使是用大版面登上去了，给受众留下的是很浓的广告味道；与此同时，公司付出的巨大的传播费用。 第四，是不是只有“腾飞稿”才是好稿呢？我个人并不以为然。其实，作为企业新闻，谋求的是最大的公信力，力求让读者觉得媒体传递过来的是一种客观事实。因此，适当的批评和冷处理，有利于核心概念传播效率的最大化！ 另外，如何将企业产品营销新闻和软文信息价值最大化呢？我个人认为，公共关系应该与渠道和终端做紧密的结合。在我所服务过的一家电名企，有些事件行销很成功（从传播角度来说），但是，市场反映平平。其实，原因便是公关与地面终端的脱节所致。 那么，除了企业家形象和产品营销公关外，便是财经公关。对于上市公司来说，这无疑是十分重要的一环。重视股民的感受，及时传递企业的各种利好，无疑是企业新闻宣传部门应该去考虑的事情。 作为上市公司，其实除了常规的季报、中报和年报这样的信息要及时通过媒体向股民传递外，我们还应该将市场、产品、技术研发、人力资源等利好的举措及时告诉投资者、证券分析机构、股民等，提升资本市场对企业的信心。 有人这样说，这是一个公共关系盛行的时代，因为企业已经进入了微利的时期。如何用好公共关系，让公共关系成为撬动品牌提升的杠杆，是我们每一个PR都应该仔细考虑的。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为科龙集团新闻发言人，科龙集团整合传播部部长助理，联系电话：13326778626，电子邮件： fuhaibo123@to.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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