（二）、 差异化策略，主动出击

　　策划华宝的三次降价，是整个龙腾II计划中的重中之重。可以说，如果没有华宝的三次降价，就没有科龙空调今年能够进入三甲的业绩。

　　“一线品质，三线价格”这个诉求点十分贴切，她符合华宝背靠科龙这样一个一线品牌的背景，又贴近华宝本身的市场表现。此诉求点对工薪消费者来说，极具诱惑力和煽动性。策动华宝降价，一方面是使华宝空调放量上扬，通过规模来摊销设备折旧和模具等成本；另一个方面，是和科龙这个一线品牌拉开距离，形成品牌的细分和差异化，从而有利于多品牌操作。用科龙的话来说，就是华宝以“一线品质，三线价格”来打压三线品牌，抵御他们的低价策略；同时担负起保护科龙一线品牌健康成长的责任，可以说是一举两得。

　　业内人士可以观察到，今年科龙空调并没有降价，降价的只是华宝空调。科龙利用华宝品牌的降价，发挥了“四两拨千斤”的效果。一方面科龙空调脱身价格战的泥淖之外，使利润得到保障，而另一方面，华宝空调降价使华宝销量同比翻番，品牌价值得到大幅提升。

　　科龙冰箱技术在行业内一直处于领跑水平，特别是电脑温控冰箱。科龙最早开发出电脑冰箱，被业内誉为“电脑温控冰箱之父”。但是这种优势一直没有真正发挥出来，反而给竞争对手在电脑冰箱上以机会。

　　“龙腾II”传播计划中，之所以将容声电脑冰箱降价，主要从以下几个方面着手。

　　一、 冰箱行业从来就没有爆发过大的价格战，特别是由四大冰箱巨头主动挑起价格战，更是没有。因此，作为冰箱行业的领跑者，科龙的率先降价，无疑给媒介和业内以强烈的信号——科龙要凭借此举对整个行业进行洗牌。对于媒介来说，这是一个极具新闻价值的事件。

　　二、 科龙以技术的先发优势和规模成本优势来降价，具有较强的商业逻辑。通过技术来降低成本，使科龙避免了浅层次的价格战之虞。

　　三、 通过容声电脑冰箱的降价，为分立多循环技术的后冰箱时代设置铺垫。

　　去年4月26日，科龙宣布容声电脑冰箱降价千元，从而掀起电脑冰箱的普及风暴。与会的全国主流媒体将近30多家对此进行了新闻报道。科龙还以路演的方式在全国范围内进行科龙后冰箱时代大巡展。而在媒介宣传上，《科龙后冰箱时代大巡展拉开序幕》等一批文章，给消费者留下了较深的印象。

　　（三）、事件行销，借力打力

　　事件行销是企业及时扑捉社会热点，将社会发生的重大事件与企业自身的某些传播点结合起来，借助该事件巨大的影响力和辐射力，使企业和品牌的知名度与美誉度有一个较大的提升。

　　积极响应中消协关于空调要走高效节能环保之路的倡议。5月30日，中国产品节能认证中心向空调厂家和广大消费者发出倡议，号召生产高效、节能、环保的空调器。科龙快速反应，在第一时间里发出自己的声音。作为高效节能环保空调的倡导者和生产者，中消协和众多行业协会的积极肯定无疑具有极大的社会影响力。科龙组织撰写的《科龙积极响应中消协关于空调要走高效节能环保之路的倡议》，分别在首都主流媒体上刊发，在社会引起了强烈的反响。通过此次事件行销，科龙高效节能环保空调争取到权威性行业协会的支持，在传播上的公信力大大提高了。

　　巧用变频事件，使高效空调节能省电这一诉求在消费者心中形成记忆点。变频事件准确的说应该是变频风波。起因是科龙空调南京分公司在宣传“双效王”时，将社会上的所谓工薪变频进行对比，说明变频不一定省电。记者对此进行了专访，采写的报道中说，变频空调有辐射，欧美禁用。消息一出，在业界引起轩然大波。新科、海信等变频空调生产厂家立即以捍卫者的姿态出现。科龙总部立即发表声明，声明表示科龙也要生产真正的变频空调，变频空调是空调业的发展方向之一。

　　而工薪变频是不是真正的变频空调？工薪变频有没有定速空调省电？这引起了业界的广泛关注。媒介对此进行了追踪报道。南方日报以《变频空调的恐惧时刻》为题，指出，低价变频并不可信，更不能省电。文章引用春兰、伊莱克斯、松下等空调厂家的高管的观点，纷纷质疑市场上现有的低价变频空调。针对新科、海信的穷追不放，科龙组织了一系列文章，比如《变频引发效率之争》，《空调业斗嘴，斗的仅仅是技术》，将消费者对变频的注意力引向空调的效率。变频事件使“效率”不经意间已经成为消费者熟悉的概念，消费者对高效节能的认知度大大提高。至此，科龙成为变频事件中的大赢家。

　　科龙利用事件行销，整合社会资源，以小博大，从而起到“四两拨千斤”的效果。

　　（四）、网络直控，良性互动

　　龙腾II计划实施过程中，明确要求各分公司脱离二级广告代理商，独立策划和操作该区域的传播方案，对当地的媒介网络进行直控。这对分公司传播科长来说是一个极大的考验。在策略制定上，要求分公司根据总部的精神，结合当地市场的具体实际情况，一地一策，使传播变得鲜活和生动。

　　由于上述策略的制定，在整个龙腾计划中，分公司层面涌现了一些精彩的个案，厂、商、媒三者形成良性互动：科龙空调湖北分公司传播科第一次脱离广告二级代理商，直接和媒介接触，首先选择的是武汉晨报作为合作对象。，武汉晨报，报纸风格新锐，市场定位为中档消费者群。跳出行业的框框，直接面对消费者，增加传播的亲和力和感染力，是湖北传播做得最为精彩的地方。让媒介了解企业，不停留在表面，而是深入的去了解，武汉晨报专门派记者到科龙总部采访，写成了十分有分量的系列稿件。与武汉晨报合作的专栏《科龙清凉一夏》和《经理人眼里的好空调——华宝空调》，栏目主旨鲜明，通俗易懂，达到了消费者、商家、企业和媒介的四者互动。

　　龙腾II营销传播战役，极大的凸现品牌个性，拉动了地面销售。

　　分立多循环冰箱即百变通和九段养鲜成为科龙在冰箱高端市场攻城掠池的锐器。02年，科龙（容声）冰箱高端产品销售额占到总量的40%，使国内品牌在高端市场上有了话语权。据科龙的年报显示，科龙冰箱的毛利率大幅提升，销售收入同比增长44.5%；

　　高效空调在市场全线飘红，科龙的双效王空调，节能先锋、节能精灵高效系列，受到消费者的亲睐。科龙空调在2002年能够实现进入行业三甲的目标，龙腾II传播战役功不可灭。

　　2002年，转制一年后的科龙盈利一亿多元，更为重要的是，龙腾II传播战役为科龙建立了可控的媒体网络和一支优秀的传播队伍，高效空调的概念深入人心，分立多循环冰箱已经成为了后冰箱时代的代表作。科龙可持续的盈利能力已经开始构筑。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为科龙集团新闻发言人，科龙公共关系部经理，联系电话：13326778626，电子邮件： fuhaibo123@to.com

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