|
|
|
|
诊断：JW鞋业突围之道 7 上页：第 1 页 广告评估 总的来讲，国内的皮鞋广告都比较平庸，在些甚至是不着四六，这盖源于对消费者的购买心理把握不足，或者是广告从业人员只懂传播而不懂营销，所以广告效果强差人意。我们试举几例： 踏上成功之路令你足下生辉！——沃利斯皮鞋。如果这个广告是在民国初年，是一个好广告，告诉人们穿皮鞋比起穿千层底的布鞋体面，但在九十年代则显得十分可笑。沃利斯与其他品牌的不同之处又在什么地方？其售卖理由又是什么？ 穿JW皮鞋，走金光大道！——JW皮鞋。这是“喝孔府宴洒，做天下文章”皮鞋版。广告中是要有一定的承诺，但当承诺让消费者感到不能实现时，这种承诺也就失去了价值。由于不能和消费者进行心理沟通，这种信息也就被过滤掉了。工厂花钱作广告是想把产品卖出去，所以现在多被界定为一种投资行为，这个广告还是请的名伶六小龄童作模特，对提高产品知名度很有帮助，但对具体销售是否有直接的支持作用却值勤得商榷。 至于森达、乳晶、奥特等品牌的广告更是胡闹---森达是说“找到了上楼不累的窍门”；乳晶则是让一个女人在琴键上走来走去，说“留住青春”之类的废话，与其说是皮鞋广告，不如说更像化妆品广告；奥特是弄了一群说相声的出来大喊大叫，说奥特皮鞋好。这些广告不仅浪费了客户来之不易的资金，同时也为本不体面的中国广告界抹黑，令人气愤。 亨达：有成功的地方，但失误也很明显。 我们先说第一个---孙悦版。孙悦以一曲《祝你平安》而一举成名，我们借着她成名的势头将产品信息附会了上去，达到了提高产品知名度的目的。对于处在导入期的亨达品牌来讲功不可没。广告的画面歌声衔接流畅，赏心悦目。但这个广告在无意中进行了消费者年龄区隔，一句“美好年化，步步亨达”，不知掩护掉了多少中年消费者：另外画面虽是有男鞋镜头，但却处在次要位置，更被孙悦的光芒所掩盖，加上孙悦上楼时的女鞋特写，又进行了一次性别区隔，使一般消费者认为亨达的主要产品是女鞋。 从心理学的角度来讲，信息是对相关的人传递的，比如没病的人不关心药品或大人，不关心儿童食品的广告。 这两个看上明显的失误，却使人们的传播两次踏空，实在令人惋惜。所以说广告是世界是最具风险的资金使用方式之一，稍一不慎，成千上万的金钱便会付诸葛亮东流。 从一般广告教条出发，处在导入期的产品广告可以定位，对细分区隔则十分小心，这是十分普通的广告知识。这则广告也就犯了一个常识性的错误。我们似乎是认识到了失误，于是又是出来了王刚版。就王刚本人来讲，是一个很有才华的艺术家，初以《夜幕下的哈尔滨》成名，继以《宰相刘罗锅》成家，确实也比孙悦有份量。这版广告的可识另信息也很强，诱购信息也比较明确，从总体上来讲比上一版成熟了不少，也很可喜。 这则广告的不足之处是格调不高，也有误导之嫌，更有分散观众注意力的地方。电视广告源于戏剧和电影，这就要受这些相关理论的制约，类如所谓的“三一律”“四统一”“五不一样”之类。广告开始时是一排成年女人坐在那里，身着内衣，脚踏皮鞋；这与所谓的“生活化”相悖，也很不真实，更有观众开始时认为这是内衣广告。王刚第一句“感觉不错”，虽是噱头，但也有些不太健康。——中国人是一个后封建主义国家，许多人表面上很“正经”。家庭环境从本质上来讲是一个社会环境，既然如此，人的行为就有一定的虚饰性，比如丈夫有很多话是故意说给妻子听，妻子也是一样，其目的都是想向对方证明某种东西。正是出于这一点，很多观众不自沉的产生了排斥或顺口若悬河变来的批评，间接的影响了广告效果。 从营销的角度来讲，JW鞋业的产品现在已进入了成长期，这时的广告应当深化，应当对销售进行更为乘法有力的直接支持，不宜再仪在提高知名度上。这是JW鞋业今后应当注意的地方。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
|
主页 │ 关于麦肯特 │ 关于网站 │ 招聘信息 │ 广告服务 │ 联系方法
版权所有©2000－2021
深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标
未经书面明确许可，本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议，欢迎与我们联系
