市场与品牌

　　进行明确的销售半径界定，规范省外市场：

　　市场的大小是和产品的张力相吻合的。产品的张力包括产品质量、品牌形象、价格取向，适应范围等到内容，是一种企业实力和生产能力扩大的外在形式。从经典的经济学原理出发，张力越大，市场范围越大。但在实际销售中，有些张力并不太大的产品市场范围却相当宽泛---当然这有避开正面竞争等原因。但市场范围越大，可控性越小，交易成本越高，用总收益比来衡量这种市场行为，有时得不偿失。

　　进行产品市场细分，建立系统区隔体系：

　　前文已经说过，我们产品的导入期已成完成，接下来将是一个怎样促发产品成长的问题。从最基础的或最原始的营销理念上来讲“百货对百客”，就是不同的产品卖给不同的人。但目前的皮鞋市场除了“浮德”以外，其他的还都停留在“统货”阶段，没有完成市场细分过程，这也是阻碍业绩上升的一个主要原因。

　　从我们厂的实际情况出发，无论男鞋女鞋都能生产，我们就要将这一点告知消费者，所以我们建议进行市场细分并配以带有针对性的广告传播，用分量上升来带动总量上升，从另一个角度去和对手竞争，扩大亨达皮鞋市场占有率。

　　具体细分为女鞋市场、男鞋市场、老年鞋市场（不是中老年鞋，我们针对人们害怕衰老的心理，将中年人归到普通男鞋市场中去）、春夏凉鞋市场。我们根据不同的消费者和不同的时机，设定出不同的卖点Selling　point，将广告传播变得更加准确有效。相互交叉，力争使淡季的情况有所好转，同时也保持了对市场的均衡压力，为旺季打下坚实的基础。

　　进行市场改变，扩大产品适应范围：

　　我们现在的目标市场主要是在城市或城镇，对农村市场注意不够。由于产品档次的关系，在开发农村市场时有些投鼠忌器，稍一不慎，就会危及品牌的形象。但是农村人口仍是中国人口的主要万分。如果将这个市场开发好，收益相当可观。随着近年来下岗职工的增多，城市的购买力有萎缩的迹象，而农民的收相对来讲却有些上升，这个机会一定要抓住，如果能在这个市场上有所作为，我们产值和利润的上升空间就会宽广许多。

　　注重品牌培养，确立JW市场地位：

　　近一二年来，我们和同行比起来所不同的是在导入产品的同时，也注意了品牌的培养，这与贵公司领导的远见和服务于贵公司的广告同业努力是分不开的。但从更深的意义上徇我们的操作，JW还没有最后完成从产品到品牌的整个过程，所以市场位置不稳固，产品价格也呈弹性状态。甚至产品销售和广告投放力度紧密相连---广告力度大，销售量就上升；广告一停，销售量就随之回退。没有形成定向的市场引力，所以无法在广告操作中用“动脉法”Pulsing进行市场销售催发。所以产值、产量、生产成本、交易成本无法分离，由而导致产量大而交易成本随之上行的局面。无法进行所谓的“永续经营”，企业就永远处在“漂移状态”，对环境变化的适应力也就差，所以品牌的培养被认是现代企业无法回避的问题。一个品牌要想成为对产品销售的一种支持力量，就要包括以下内容：

　　1、品牌知名度Brand　Awareness，这是品牌培养的第一步，任何一个对销售有支持作用的品牌，都具备这个特征---这个牌子代表着什么产品、质量怎样、信誉如何等等；

　　2、品牌认知度Brand Quality。人们从了解品牌到选购商品其中有着复杂的心理活动，最主要的是品牌所提供的购买理由与消费者的购买动机是否相吻合。当购买行为发生后，通过使用如感觉良好，产品的住处便成为他的消费经验，同时也成为他下次进行同类产品选择的凭据；

　　3、品牌忠诚度Brand　Loyalty，受品牌知名度的影响，初次选购商品；在使用中渐渐产生好感，也就对该品牌产生认同，进行重复选择使用，日久天长，渐成一种行为定式，这种定向的选择即是品牌忠诚。我们使用的牙膏是一种价值较低的商品，也就是所谓的“低度涉入”Low-invoement，这种产品最易发生购买改变，但在使用过程中发现这个牌子比以前那种还好，也就会产生认同感，于是再次选择使用，渐渐成为对这种产品的忠诚消费者。

　　4、忠诚消费者越多，品牌的抗逆性和竞争力也就越大，对同类产品的排斥作用也就随之加强，品牌资产Brand　Assrt价值也就越大，同时品牌也就具备了独有的个性。

　　从另一个意义上来讲，产品的生命力是有时限的，但品牌的生命力却是无限的。当品牌具备了这种张力以后，即使原先的产品退出了市场，其品牌仍可以在市场支持其他新产品销售，这也就是所谓的品牌延伸。

　　我们现在是在生产皮鞋，当品牌资产加大以后，完全可以进行延伸，如生产皮衣、皮具之类。将消费者使用皮鞋的经验嫁接到这些延伸出来的产品上，从而实现无形资产升值，达到事半功倍的效果。所以说，如果真想在皮鞋市场上青山不老，那就必须完成从产品到品牌的转变。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为HERO品牌管理与形象传播机构品牌总监兼首席策划，品牌管理传播实战专家，“品牌增值服务运营商”首倡者，曾服务可口可乐、联合利华、海信电器、蓝带啤酒、汇源集团、上海家化、东阿阿胶、力诺工业、新郎服饰等品牌，联系电话：013853199339，Email： zhongguoceo@sin.com

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