7.根据经营业态合理安排商品品类，不要删除某些商品的备选方案。

　　在某零售商以前一直销售中档价位的家用面包机，后来他又增加了一种价格比原面包机价格高出50%的新面包机，而这种新的面包机除了比原来的面包机更大以外，其他属性都一样。结果，新面包机并没有卖出几台，但原面包机的销量却几乎翻了一番。这一现象说明了什么呢？

　　改变可供消费者选择的商品品类是可以对消费者的购买行为产生一定的影响。新面包机对原面包机销量的影响表明，如果给消费者提供一种比原来商品更差的商品，就可以提高原有商品的销量。这主要是因为消费者很难孤立地评价某一商品的价值——他总是需要一个参照物。

　　如果零售商在设计备选品时，使其中某一商品明显优于其他商品，消费者购买较优商品的可能性会提高；如果在备选系列加入一个和目标商品相比更差的商品，而且该商品与备选系列中的其他商品没有关系，就可以提高目标商品的销量。

　　针对上述的备选商品的分析，在实际操作中应当注意什么呢？当在该品类下仅仅有一个单品，即该品类的货架上只有一个商品可以供顾客选择的时候是比较危险的。备选商品没有产品特色，没有销售业绩，这些条件看上去简直是天生“滞销胚”，是否应该马上删除？不是，在你删除该备选商品的时候，必须要引入一个新的单品来弥补备选商品的位置，否则将会影响该品类商品的整体销售绩效——那就不如先留着。

　　贴块：删除以后做什么？

　　备选商品的删除问题引发了我们对于删除滞销商品后的商品结构的调整问题。可能我们都知道什么时候应该删除商品了，但是却不知道删除商品之后应该怎么做呢？一般实践中可以考虑三种选择：

　　·删除滞销商品后，不做出品类的其他调整，而是引入了新的品类。因为他们认为删除这种商品就是在调整商品结构，删除单品后，既不会影响品类的总体销售又不会影响消费者的正常购物，这样是可以的。而同时，零售门店发现了新的商品经营的空白点，于是决定引入新的商品进行销售。

　　·删除滞销商品后，引入一个新的替代商品，但是品牌不一样了。因为消费者还需要这类型的商品，只是在某些因素上令顾客不满意。

　　·删除滞销商品后，引入新的定位商品。例如某个门店经过消费者购物行为分析发现，门店所经营的商品单品大都是在10元以下的巧克力，这一部分的商品定位相互交织，冲突很大，而在10～15元档次的巧克力商品是门店的经营空白，而这一部分的商品又存在一定的销售空间，所以需要在10元以下的巧克力品种中删除某些单品，引入一些稍高价位的巧克力品种来扩大门店的商品价格带，满足尽量多的消费者购买。

　　8.怎样看待重点品类中的滞销商品？

　　在零售门店中，有些品类被设定为重点经营的销售品类，但是对于这个品类下的滞销商品应当如何处理呢？

　　作为重点获得销售额或者销售利润的品类，所面对的压力是非常大的。所以在这种品类下的商品表现不佳，将会带来的影响也是非常巨大的。重点品类的销售变动可能将会影响整个门店的销售绩效。所以对于这部分的滞销商品一定要进行谨慎合理的判断，不要因小失大——如果竞争店有货，而该滞销品又常出现在“购物篮”的搭配中，就不应删。

　　9.销售下降幅度很大的商品，是否一定是滞销商品呢？

　　不一定，销售起伏比较大，往往是由于该种商品具有季节性。但零售商很有可能对于季节性产品管理不到位，结果到了第二年，根据销售数据却把该商品给删除了。

　　对于季节性商品管理，我们可以在商品的基本属性中进行标注，在商品的物流属性中限定其订货的月份。由于其在基本属性中的标注就可以在非季节的时候，将季节性商品排除在日常经营的商品之外，当进入其销售月度的时候，季节性商品再次出现。这样就可以避免季节性商品的管理麻烦。

　　10.怎样看待已经退市的商品？

　　有些商品原本销售业绩不错，但是因为制造商或者供应商的问题，其经营的商品正在逐步退出市场，销售绩效正在不断下滑。面对这种情况，零售商所能做的方法是一方面协调厂商关系看是否能够再次提升该种商品的销售业绩，另一种方法就是寻找新的商品引入或者在所经营的商品中培养新的可替代的力量，让其他商品补充该种商品的销售地位，减少因为厂商的退市而带来的影响。

　　原载：2004年第4期《销售与市场》渠道版

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： retail-chain@soh.com

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