阿富汗发生的针对中国员工，尤其是针对山东企业的员工发生的恐怖袭击事件，不啻是送给了孔府家酒塑造和经营企业公民角色形象的契机。尽管会有人对孔府家的这一做法说三道四，但是会有更多的人被孔府家的义举成感动。对于一家企业来说，品牌传播效果达到这个程度已经相当理想了。

　　财富时报：方毅先生像一位冷静而谨慎的评论家，给孔府家的这则公益广告打了一个比较高的分数﹔温韬先生则像一位激情四溢的诗人，从企业公民角色的角度充分肯定了孔府家酒这次公益活动的价值。总的来说，孔府家集团的这次活动得到和分数是一个正数是肯定的。而纵观最近一段时间以来孔府家集团在大众媒体投放广告的内容和形式，有一个重要的现象我要提请大家注意：孔府家正在着力经营自己的“企业公民角色”资源。

　　温韬：企业作为社会的重要组成部分，除了创造利润、对股东利益负责的同时，还要肩负相应的社会责任。比如对员工、对消费者、对社区和环境的责任，包括遵守商业道德、保障生产安全、保障职业健康、保护劳动者的合法权益、保护环境、支持慈善事业、捐助社会公益、保护弱势群体等等。要做长久的企业，必须勇于承担社会责任，或者行业责任。比如，作为化学工业的杜邦公司，采取了一些非常具体的措施来保护资源，如将回收的旧尼龙地毯加工成汽车部件和土壤稳定剂﹔利用废弃的牛奶杯生产名牌信封﹔用废料生产手表、钢笔等。

　　经济发展，社会进步，国家需要有社会责任的企业公民。从品牌管理与传播的角度来看，企业也应该在该站出来的时候站出来。如果其传播能够迎合消费者的情怀宣泄口径和方式，无疑会使企业产生巨大的亲和力和良好的口碑，并从消费者那里获得充分的尊重和有力的支持。

　　从我目前所获得的孔府家在大众媒体投放广告的信息来看，孔府家酒正在着力为自己担纲复兴鲁酒打造一套合体的“行头”。可以看出，孔府家对“新鲁酒代言人”这一企业角色是情有独钟的。

　　财富时报：对于曾经沧海的鲁酒来说，“复兴鲁酒”近年来一直是众多鲁酒企业挥之不去的产业情结，而且想担纲复兴鲁酒的企业好象也远远不至孔府家一家。那幺孔府家苦心经营“新鲁酒代言人”这一企业公民角色，与她最终以市场占有率和经济效益为主要内容的诉求之间，必定要有一个合理因果关系，而且，有谁能够说出孔府家集团苦心经营的企业公民角色资源中，哪些要素是至关重要的？

　　李方毅：我想，有着“西北白酒业少帅”之称的刘敏肯定应该明白，在中国白酒业内，以地域为板块，众多白酒荣辱与共是一条被近二十年的产业发展史所不断验证的规律，而在每个酒业板块的起起落落的过程中，总有一两个企业会成为旗手式企业。所以说，孔府家将自己的复兴放在整个鲁酒复兴这一个大的框架之下来操作，是明智的。

　　孔府家酒谋求成为鲁酒复兴潮流中的领军人物，至少有三方面原因。一是依托博大精深的孔子文化，孔府家酒有一种与生俱来的豪门气质，由此而来的知名度和美誉度是许多白酒企业需要花大价钱都买不来的，于是孔府家酒以鲁酒复兴代言人的身份说话就有了底气﹔从另一个角度讲，虽然鲁酒近年来出现了复苏的迹象，但一个明摆着的事实是，鲁酒企业目前普遍缺乏复兴所必需的巨额资金，因为万基集团的强力介入，使得孔府家从众多的没落的鲁酒品牌中脱颖而出，率先复兴成为可能﹔成为一家对山东酒业板块的复兴有担当、有贡献的企业，首先会在业内受到同的行的尊重，其次也会在消费者当中赢得良好的口碑，这些都会使舆论对孔府家集团企业公民角色的认知和评价产生积极影响，并形成企业品牌价值的有机成分。

　　而且我也注意到，孔府家目前更多地是在理顺内部管理体制，新产品开发和产品结构调整刚刚迈出第一步，而且是把占领山东市场作为她复兴大业重要步骤。从品牌传播的角度讲，目前阶段，通过经营企业已有的角色资源，实现品牌传播的目的，是最现实和最省劲的做法。而前不久阿富汗发生的针对中国员工，尤其是针对山东企业的员工发生的恐怖袭击事件，不啻是送给了孔府家酒塑造和经营企业公民角色形象的契机。

　　尽管会有人对孔府家的这一做法说三道四，但是我相信，会有更多的人被孔府家的义举成感动。对于一家企业来说，品牌传播效果达到这个程度已经相当理想了。

　　选择以企业公民的身份来表达我们的情怀，更符合我们企业文化中那种追求仁爱与正义的特征，更能展现我们中华民族不畏强暴、高贵不可侵犯的人格尊严。

　　财富时报：据我所知，“孔府家酒，叫人想家”，这句脍炙人口的广告语，孔府家酒已经用了近十年了，也确曾为孔府家酒当年一飞冲天立下了汗马功劳。在近期我与深圳万基集团酒类事业部总经理刘敏先生的交谈中了解到，孔府家似乎有意将舍弃这句广告语，但是我们又发现，这句广告语仍旧赫然在这则谴责恐怖活动的公益广告中，这很耐人寻味。

　　刘敏：首先我要说明的是，任何一句广告语都有其鲜明的时代特征，其成败也往往有赖于特定的历史背景。“孔府家酒，叫人想家”这句广告语出现在10年前，是因为当时正在热播的《北京人在纽约》受到了中国观众的普遍欢迎，孔府家集团请当红女星王姬代言，并且说出那样一句感人至深广告，在当时的确是很成功的。它诠释的是在中国人文化心理中占据重要地位的“家”深厚内涵，所以感动了中国人，也让正在崛起中的孔府家扶摇直上，创造了中国白酒营销的一个奇迹。

　　但是，正因为那句广告语根植的仅仅是一部曾经风靡一时的影视作品，而不是孔府家所背靠的博大精深的孔府文化，所以，当那部影视作品逐渐淡出人们的记忆的时候，借那句广告语道出的孔府家曾经赖以成功“家文化”就难免与今天的市场产生脱节。而且站在孔府文化的高度上来看，那句广告语所展现的“家文化”还流于粗浅，“小家文化”的味道太浓，还没能够与孔府的“大家”气度相结合，没能更好地体现当今盛世人们对于“家”的价值判断。孔府家真正的根，只能是孔府文化﹔孔府家真正的归宿，也必将是孔府文化。我们目前正在组织力量深入研究孔府文化，以便赋予孔府家更深厚的企业文化底蕴。

　　具体到那则公益广告，我们说，当我们中华大家庭的兄弟姐妹在异国他乡遭人残害的时候，任何一个有良知的中国公民都应该义不容辞地对歹徒的暴行予以谴责，对我们受害的兄弟姐妹表示关爱。我们认为，选择以企业公民的身份来表达我们的情怀，更符合我们企业文化中那种追求仁爱与正义的特征，更能展现我们中华民族不畏强暴、高贵不可侵犯的人格尊严。

　　是的，我们在广告中仍然使用了“孔府家酒，叫人想家”这句广告语，但我们觉得，此情此景之下，只有这句广告语，最能体现中国人此时此刻对于包括中华大家庭和每个小家庭在内的所有关于“家”概念的情感诉求。所以，我们用了。

　　连接：面对我驻阿人员遭袭孔府家拍案而起

　　6月15日，《齐鲁晚报》和《半岛都市报》同日刊发了孔府家集团整版广告：

　　“孔府家集团全体员工强烈谴责国际恐怖分子对中铁十四局集团公司驻阿富汗项目员工的袭击行为！

　　同时对遇难的同胞表示沉痛的哀悼！

　　我们绝不允许中华大家庭里的兄弟姐妹被任何人伤害！

　　绝不允许任何恐怖行为对人类文明进行侵犯！”

　　惊闻我驻阿人员遭袭，无辜的援助人员不幸遇难，孔府家拍案而起，强烈谴责在阿恐怖分子惨无人道的恐怖行径！在向中铁十四局捐款2万元的同时一致决定通过媒体发布大型公益广告，声讨国际恐怖行径，声援受害的中铁十四局并向遇难同胞表示沉痛哀悼。这是建国以来，我国企业首次通过报纸用整版公益广告的形式，大规模地就突发事件发出强烈声讨及声援，这一举动引发了社会各界的强烈关注。

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