6月10日，阿富汗一伙恐怖分子袭击了一个中国援建的建筑工地，造成11名中国工人死亡，5人受伤。事件发生后，举国关注，由于遇袭工人的单位就是位于山东省会济南的中铁十四局，因此格外受到山东人的关注。以“鲁酒复兴旗手”自居的孔府家集团，适时在山东某媒体发布了一则以谴责恐怖主义为主要内容的整版公益广告。孔府家的举动，受到了广泛的关注，社会各界议论颇多。

　　究竟该如何看待孔府家集团的这种举动呢？本报近期请到了山东营销策划界两位著名专家，并联机深圳万基集团酒类事业部总经理刘敏先生一起来讨论这个问题。

　　□ 牟德鸿　《财富时报》首席记者　人物报道部主任

　　□ 李方毅　山东世纪经纶营销企划公司总经理，河南大学广告学系兼职教授，2003年度中国十大优秀策划专家，财经专栏作家

　　□ 温　韬　凌志先锋营销策划机构品牌总监，品牌管理专家，财经专栏作家

　　□ 刘　敏　深圳万基集团特别董事　酒类事业部总经理

　　在自己的同胞惨遭他人摧残之后，诺大的中国，只有孔府家一家企业，与政府和民众一道表示谴责并向受害者表示了慰问，而众多的企业公民却不约而同地保持了可耻的沉默！　

　　财富时报：发生在阿富汗的那场血光之灾，想必大家都已经通过各种媒体和渠道了解到了，而作为与中铁十四局同样身处济南的山东籍人士，我们对于这场灾难给人们带来的心灵上的怆痛可能体会得要更深切一些，目前政府、民众均以不同的方式对这一事件作出了自己的反应。而在这众多的声音中，我们唯独听到了由孔府家集团以一家企业的立场，用一种特殊的方式发出了自己的声音。今天我们在这里讨论的是，对于孔府家集团进行情感表达的方式，我们将作何评价？

　　李方毅：在商言商。作为一名专业人士，我更愿意将孔府家的这种表达方式定义为：围绕突发性事件进行的一次以“捐款和发布整版谴责恐怖主义的公益广告”为手段的品牌行销活动，业内称之为“事件行销”。

　　所谓“事件行销”，简单一点说是“借光”行为，就是利用社会热点、突发事件实现品牌的美誉度及销售力的提升。“事件行销”成败的关键在于品牌与事件的关联性，运用得当，增辉添彩，运用不当，则费力不讨好，甚至落得笑柄。

　　目前我们能够看到的较为成功的“事件行销”案例确实不少。比如，２００３年3月２1日伊拉克战争爆发，统一润滑油抓住中央电视台所进行的前所未有的大规模直播报道的机会，迅速出击，推出“多一些润滑，少一些摩擦”的经典广告，形成了空前的品牌影响力，也为统一润滑油带来了优秀的销售成绩﹔再如，前几年朝韩领导人金正日与金大中进行历史性会谈时，邦迪创可贴在“两金”碰杯的经典画面旁边发表自己的见解：邦迪坚信，世界上没有愈合不了的伤口！通过事件行销活动，邦迪的形象得到很好的提升。

　　从品牌传播的角度来讲，孔府家此次事件行销，成功之处在于把握了关联性，使孔府家酒的“叫人想家”的家文化与中华民族是一个大家庭的主旋律形成了强有力的“共振效应”，为这个活动找到了坚实的支持点﹔不足之处是，国人敬畏天命的文化心理积淀很重，这就不免会有一些人认为拿不幸的遇难者说事让人不舒服。所以我认为，孔府家这一事件行销活动可以打个“良好”。

　　温韬：我近来也听到有人在谈及孔府家的这则公益广告时称其为“做秀”？在这里，我有几个问题想提请众人注意：第一个问题是，企业以公民身份表达“爱国爱家及同胞手足情怀”是否可以？第二个问题是，企业公民的身份是否必然会成为一个企业公民表达“爱国爱家及同胞手足情怀”的障碍？

　　我对上述两个问题的回答分别是“可以”和“不应该”。我认为，企业参与一个国家的经济活动时，既会有出于其盈利目的的理性盘算，但也绝不能否认企业在经济活动中注入了某些情感因素，就是人们常说的企业的品格，我觉得它应该属于企业文化的范畴。在这一点上，古今中外类似的例子比比皆是。基于这一点，我倒宁愿相信这则公益广告，是孔府家集团在以一位企业公民的身份，私人化地、旗帜鲜明地表明对一件关乎中国人生命财产安全的大事的态度。至少从我个人的情感角度讲，我认为，这则公益广告表达的是一种发自内心、纯真的同胞手足之情，它道出了大多数普通中国人的心里话，它感动了包括我在内的许多中国人，它成功了。

　　长期以来，国人经常习惯性地带着道德的尺牍，针对企业的利他行为进行一番自相矛盾的义利之辨。通常的做法是，先入为主地定下一个前提：企业都是唯利是图的，任何利他行为的背后都隐藏着一个令人不齿的营利企图。在这面法力无边的“照妖镜”之下，几乎所有企业的公益和慈善之举全都会被无情地打上了重重的“道德问号”﹔而令人费解的却是，与此同时，每当大难临头，许多人又都会习惯性地将募捐的手伸向企业，并时常抱怨企业为富不仁。

　　我认为，对于参加公益活动的企业，我们可以暂且不管它是出自何种目的，哪怕有其商业目的，但只要它卖的不是假冒伪劣产品，不借机从事经济诈骗，而且价格合理，我们都应该平静地接受，而不应求全责备。看过孔府家集团的这则公益广告，我眼前仿佛出现这样的场面：一位壶担卖酒的义士，路见弱者被恶人殴伤倒卧路边，冲冠一怒，先是掏钱为弱者疗伤，后又痛斥恶人恶行。此情此景之下，为其义举所感动，我想我能够为这位义士做的，至少应该是从义士处沽酒一壶，然后一饮而尽。同时，我也有些许的遗憾：在自己的同胞惨遭他人摧残之后，诺大的中国，只有孔府家一家企业，与政府和民众一道表示谴责并向受害者表示了慰问，而众多的企业公民却不约而同地保持了可耻的沉默！

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