价值导向的兴起

ஸஸ市场导向的企业亦深知并不是所有顾客皆了解个人的需要，故注重通过包括企业自身和竞争者的力量启发顾客的潜在需要，提供相关信息帮助顾客清楚地界定其需要。然而，不少市场导向的企业很快便发觉一个自相矛盾的现象，即顾客声称企业的产品和服务让他们感到满意，而在中长期里，他们却更多地购买竞争对手的产品。这些顾客主要的解释原因是，竞争企业的产品让他们获得更多的满足感。

　　但为何竞争对手的产品或服务能使顾客感受到更多的满足感？九十年代末期，西方先进国家以及国内东南部沿海的不少企业，在生产上已能掌握九十年代的生产技术，质量、管理上亦通过ISO9000等认证，它们生产的产品已符合基本的质量和功能水平。换言之，从产品的功能和质量考虑，皆能让顾客感到满意。如此，让顾客产生更多满足感的因素是什么呢？

　　九十年代中期渐次兴起关系市场营销理念（Relations hip　Marketing　Paradig m），启发我们如何寻找有关答案。鼓吹关系市场营销的学者鼓励企业通过与顾客交易的机会,与顾客建立和发展长期的关系，良好的企业顾客关系，意味着此顾客未来仍将会与企业进行交易。

　　顾客愿意与企业再次交易的原因不仅是认为企业提供的相关产品质量使人满意，功能上为顾客解决问题，更包括源自与企业所建立关系带来的经济利益、社会利益和心理利益。顾客与企业维持长久而良好的关系，自然对企业的营商作风、操作方式有较深了解，在购买和消费企业的产品或服务时更有效率，亦不用再花大量时间和资源寻求相近的产品或服务，这些都有助于顾客降低购买和消费成本，为顾客带来更多的经济利益。

　　因为顾客对企业的了解，使顾客在心理上感到与此企业交易或消费其产品或服务时，潜在的各类风险较少，为顾客减少不必要的顾虑，更舒稳地购买和享用企业的服务或产品，这些皆属心理利益。此外，亦因与企业的员工稔熟，顾客在购买或享用服务产品时，仿佛就像与老朋友见面般，心情更愉悦，这属于社会利益。

　　本世纪初的管理理念或管理哲学强调“价值导向的管理哲学”，它要求企业的领导人要为投资者、顾客、员工以及市场大众提供价值。例如股票上升为投资者带来更多价值，环保地生产产品替整个社会带来价值等。

　　愈来愈多的西方企业从价值导向的理念出发，知道单靠减工资降低成本，不会为顾客带来满足感及更多的价值。他们已多投资于决定产品、服务或解决方案的价值的其他因素。

　　视野超出顾客满足感

ஸஸ若单从市场营销的角度考虑，价值导向的市场营销管理哲学，要求营销决策者的焦点，超越产品或服务的范畴。企业所推广的并非产品或服务，而是为顾客带来价值的东西。更贴切地说，是能为顾客解决问题，通过解决问题让顾客感受到价值的解决方案。这种解决方案可以是单一产品或服务，也可以是一揽子的产品、服务、员工以至经销商的行为，国际上的知名企业如IBM、Winterthur、伊策克斯等。过去两三年已全面转化为价值导向企业的IBM干脆公开说他们卖的不是计算机，而是解决方案，并以解决方案为会计入账的基础。而且，价值导向的企业不再相信传统的、强调客户满足感的顾客导向市场营销管理哲学。因为，很多声称对某企业的产品或服务感到满足的客户却转为购买竞争对手的产品或服务。个中原因是，他们认为别家企业为其带来超越满足感的价值。因此，价值导向的企业推广他们的解决方案时，焦点不在解决方案内的产品或服务元素，而在解决方案可能创造的价值。例如，香港过去数年在低迷的零售环境中仍取得良好业绩的Es prit 及Baleno，便强调他们推销的不是简单的时装便服，而是为其目标顾客感受到独特价值的生活风格（Lifes tyle）。

　　对顾客而言，价值包括金钱可衡量的价值和非金钱(非经济)能代表的价值,例如消费场所的愉悦环境,反映顾客身份和个性的企业或品牌形象等。因此，价值导向的营销管理理念要求我们的视野超出顾客满足感，从顾客的角度考虑，满足感仅是决定某一产品、服务或解决方案的价值的主因之一，其他还包括功能、质量、针对个人化需要而设计的产品服务或方案、品牌形象、企业和顾客间的关系及顾客为了享用此产品、服务或解决方案所作的牺牲（包括付出的成本——即价格、时间、精神及努力等），他们与顾客可感知的价值可利用图2表示。

　　因此，价值导向的企业不仅投资改善产品及服务的功能和品质，更愿意多了解目标顾客的特殊需要和为企业及企业的品牌建立鲜明的与某些特定价值联系的形象。以屈臣氏及宜家家居为例，它们跳出以店内产品为焦点的视野,设计推销和管理的重点不在服务或产品，而是“解决方案”。而且，他们不会简单地拚命降低成本,采取低价竞争的方法。反之，他们会学习如何提高效率，如何改进生产和服务程序，如何教育顾客正确使用产品服务，如何管理企业与客户的关系，如何创造舒适、友善、和谐的购物和消费环境，好让企业为顾客带来方便、省时、省力、舒服无误地使用产品或服务等价值。

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　　IBM推出“随需应变”

　　2002年10月，IBM在全球首次提出“电子商务随需应变”（e-business on demand）的理念。2003年2月，IBM(中国)公司在北京发布了以“电子商务随需应变”为核心的2003年新战略，推出帮助企业向“随需应变”转型的框架。框架主要涉及五个方面：分别是“客户与渠道合作伙伴”；“创新与产品开发”；“供应链与设计合作伙伴”；“组织结构”以及“优化技术”。按照IBM的设想，当企业按照这五个方面进行成功的转型之后，就将成为具有“实时响应”、“可变的成本结构”、“专注于核心能力”和“坚忍不拔”能力的“随需应变”的企业。

　　IBM大中华地区董事长兼首席执行官周伟先生开宗明义地点明了“电子商务随需应变”这一理念的本质：“‘随需应变’的电子商务既不是一种新的技术，也不是一个新的产品，而是指新的业务模式。”他说：“它是令企业在当今充满不确定性的商业环境中，变得更灵活，反应更快的业务模式。”IBM为未来的企业勾画出了如下蓝图：“当企业能够整合横跨其内部的各业务流程，以及与关键合作伙伴、供应商和客户之间的业务流程，即所谓整合端到端的业务流程，它就能对客户需求、市场机遇以及外来威胁做出快速灵活的反应。”这套理念为IBM所有的业务确立了清晰的发展方向和统一的包装，IBM意在通过此再次成为新一轮竞争的主导者。

　　原载：《成功营销》2004年第七期

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