七大举措创造招商未来

　　一、生要逢时。对于招商产品（项目）的推出还强调时机性和阶段性，就其产品所在领域所处的市场格局和状况而言，大体上分为如下几类：1）开拓类（先驱者）。该领域尚无人涉足，若涉足该域内，要做好市场认知教育和终端消费者科普柜教宣传，同时也要做好竞争壁垒设置和保护；2）成长类（切入者）。该领域正处在稳步发展时期，有一些强势品牌，若涉足该域内，在市场战略上则采取“蹭”势策略，巧取一杯羹。3）更迭类（颠覆者）。该领域已成为一个成熟市场，处于战国时期，上演着“各领风骚一二年”的版本，流行的格调较浓，若涉足该领域则采取定位区隔、类比、USP等策略进行突围。4）消退类（守望者）。该领域已进入衰退期，大量参与者退出，利润较薄，若涉足该领域则采取“走一步，看一步”的策略，切忌再炒作。

　　二、定位招商。最好的不一定是最美的，合适的一定是最美的。对招商企业而言，合适为美。1）招商企业应有自己的主线，切忌随波逐流、招商产品（项目）变更过快。去年非典时期增开“板蓝根”、“消毒水”产品线的真正赚到钱的又有多少？投机总会让人付出代价的。2）合作伙伴应优势互补，而非互济。厂商两者资源充分合理有效的结合运用，才能达到整合的效果。其中一方的资源则是另一方稀缺的，又是整个招商合作中不可缺少的一部分，而非两者都依赖对方，这样只会导致“要饭的与做乞丐”的结合。为此需要厂商都要做好SWOT分析，切忌傍大款。3）炒作不是唯一的解决方式。再动人心弦的歌若抹上了流行的痕迹也会消退得很快，消费者在炒作中变得愈益理性，同时炒作需要“破和立”（市面上或传统此类用品弊端在哪，本品又与之有何不同），这个结果是时间和资金烧出来的，更多情况下，达不到火候胎死腹中和“来也匆匆，去也匆匆”。4）欲擒故纵。处于领导和先驱地位的产品（项目），要给后来竞争者留点机会让其切入，以期共同把市场做大，然后再巩固自身的领导地位，切忌自我封闭、一品独占，这样的产品（项目）其市值是做不了多大的。

　　三、导入价值观。多年前就有人把招商合作比作厂商之间的一场婚姻，有时需快乐共享，有时需未来共创，有时也需同舟共济。笔者认为无论何时都需双方信任，这就是一种合作价值观的认同。按照市场发展的一般规律：有投入期、有产出期，没有前者就没有后者。商家若担心厂家走短线或套线走人，商家绝不会有较大投入，甚至步步为营，能赚一分是一分。这时需要一种信任，招商企业应把合作前景推广布署和举措及每个时期的操作纲要与商家达成一致，更重要的是要能让商家看到希望，并在合作过程中，把企业动态、市场动态、业界动态、竞争格局等资讯及时传递给商家。笔者运作的贯通工程，其“六大定义”、“四赢方针”、“智商论坛”等价值观深受商家的认可，这为其成功推广奠定了基础。

　　四、理性合作理念。投资肯定是有风险的，在后招商时代倡导的是如何化解风险，使之趋于最小化。笔者认为风险分为三种：人、财、物，或许有了退货保障会消除财力风险，同时对于合作前景、利润回报不要漫无边际地“想”。将合理利润告诉给商家，反倒让商家觉得贴切可行，如贯通工程在推广中关于现有合作商家盈利水平对新商家只传递保底线[县（市）、地、省分别为10、30、60万/年]，并强调可持续性和稳健经销。

　　五、寻求新的合作利益点。与其说商家经销代理是在寻求一个良好的合作项目，倒不如说是在寻求一种投资回报的方式，而当前商家对大量的招商广告信息已陷入麻木症状，要解决这一现状，只有通过为商家创造新的合作利益点而进行突围。医药招商行业刚诞生的时候卖的是准入机会（强调的是特许、独家垄断），尔后又卖品牌特许，随后又有企业卖合作政策（开发费、返利等）、合作方式（垫货、多品经销等）。每个利益点的推出都会吸引一批商家的合作需求，如贯通工程对新老商家现阶段的合作利益点定为渠道增值（通过扩大经销范围，丰富经销品种，提高盈利水平得以实现），此举既迎合了商家经销合作发展形势的需要，也为贯通工程升级奠定了基础。

　　六、打造经销价值链。招商作为一个系统工程，环环相扣、层层相连，在后招商时代，在新招商精神的把脉下，注入招商行业生态链，打造中国本土经销价值链：上市辅助→通路设计→渠道推广→市场扶持→投入产出→持续经销七个步骤，实现厂家的成功招商和商家的成功经销。

　　七、迈向专业化道路。可供招商的产品和种类层出不穷，从头到脚，从表皮到心脏，没有哪种疾病没有招商品种，也没有哪个医药招商企业能海纳百川。医药招商企业应以产品为基本元素进行业务重组，朝专业化、精细化的道路迈进。1）丰富产品类别和品种，走规模化的效应，如百余产品招商，东方不亮西方亮，总有一款产品让商家满意的。2）丰富同类别产品的品种、规格、剂型，走精细化的效应，如抗生素10大剂型、18个规格、85个品种招商，只要商家想经销抗生素，准能在里面找得到。3）合作政策差异化。走针对性的效应，如有广告支持的产品、属品牌经销的产品、底价低扣供货的产品，每种产品的供货价格就不同，能针对商家需求不同提供不同的合作政策，如继贯通工程（心脑血管方旗舰产品群）之后，笔者再次打造抗生素旗舰产品群，为广大商家提供了新一轮的合作机会。

　　当招商成为第四种销售模式时，走出三大怪圈，运用七大举措，成功招商并不会太遥远。

　　刘洪胜　武汉通力机构总裁，曾为武汉中联集团、武汉一半天药业、武汉第四制药厂等企业营销顾问，擅长市场全盘运作，曾先后领领衔操盘的产品达30多个，获奖案例、奖项、殊荣达40多个，其中2003年获第三届金鼎奖企划经理奖，著有《新招商精神》一书。

　　董建华　湖北通力药业有限公司营运总监、武汉通力机构特许行业顾问，曾为武汉一半天药业、武汉中联四药等企业企划总监，大学毕业至今，一直从事营销企业和招商策划工作，擅长医药产品招商的全程推广，经典案例有贯通工程，招商理论有“新招商精神”、“中国本土经销价值链”。先后有《拯救中国招商行业生态链》等文在《销售与市场》、《智囊》、中国营销传播网、《医药经济报》等媒介、刊物上发表。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：027-62043984，电子邮件： djh-wh@16.com

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