三、假日广告攻略：

　　1、诱惑消费者；

　　无论哪种类型的消费者，我们对待的原因十分简单——诱惑他。

　　所以促销类型的广告成为了假日广告的主导，其重要原因就在于通过促销广告，对消费者形成直接刺激，从而形成购买。

　　所以假日广告大可不必与所有消费者沟通，只需与目标消费群体达成共识。假日广告除了面对所有的消费者外，更针对某些特性的消费群体。

　　但同时，我们认为，单纯的促销广告，是假日广告攻略的下策，因为单纯促销广告，仅仅传达了促销信息，诱惑消费者的是信息本身，而不是广告。

　　一般意义上节庆促销广告均属于此列，“新年送大礼”、“好礼奖不停”等等促销均是这样，当这些信息过于泛滥的时候，这种对消费者的诱惑力无疑会大大降低，消费者已经对“七折”、“八折”麻木了，对“跳楼”、“放血”厌倦了，假日广告同样需要新意思。

　　2、全面创新，攻心为上；

　　差异性是作为创意的重要属性，对于同样“假日”命题的创意，寻找差异化的表达方式，是确保创意穿透消费者心灵的有力武器。

　　大量假日主题的广告，雷同、抄袭严重，一遇到节庆就是狮子、舞龙，既没有很好的挖掘节日的内涵，有没有和产品很好的结合，换任何一个其他产品都能够做。这样的广告无疑应当被唾弃。

　　上上之策，还是对广告传播的充分差异化，同时很好的结合假日主题。

　　通过这样，品牌的主张得到了持续的传达，这本身就是整合营销传播（IMC）的精髓所在，另一方面，假日广告不仅仅为了促销而传播，更在于对品牌的坚持。

　　这就意味着：

　　一方面，假日广告需要充分的和假日本身结合，比如大部分的中国人对中国的假日比较熟悉，中华民族有自己的独特节日文化，也正因为如此，民族个性才更为鲜明；

　　西方节日也走近国内消费者，但全国各地的气氛却各不一样，一些沿海地区比较有节日气氛，像是地处最南的深圳、广州一带，由于毗邻香港，属于开放城市，西方节日渗入他们生活中的每个部分，假日具备地域性特征。而要做到这一点,我们就必须多了解中西方节日的来由,其中蕴含的文化。

　　另一方面，假日需要充分的与目标消费群体沟通，需要“攻目标消费者的心”。比如在传播鲁花品牌的时候，我们发现，假日是团购的旺季，而传播的过程中，需要充分结合“团购”这一特定的消费行为。

　　在团购的过程中，购买者与决策人分离，传播中影响购买者还是影响行为人？鲁花选择了前者，即对团购决策人（领导）的影响，而推出了“犒赏三军”的假日广告。

　　在假日前，通过广告传播，提醒领导，假日到了，辛苦一年的前方战士需要得到您的支持与理解，选择鲁花给他们带去您的关心与慰问。

　　结合福利市场，继续推出了“犒功群臣”的假日广告，继续推进假日产品销售市场。在进行感性诉求的同时，为了进一步强化产品选购要素传播，我们继续深化产品功能诉求，推出了“犒赏子民”的假日广告，形成系列假日攻势。

　　此系列一出，市场反响极好，鲁花产品在假日期间的销售节节攀升，现在的鲁花，不仅仅是花生油市场的第一品牌，更是团购市场的第一品牌！牢牢占据了团购市场。

　　更多的假日，意味着更多的传播运用手段，在这些方面，一些外资品牌的假日传播运用上处于领先，不仅仅利用假日进行产品宣传促销；而且同时，也教育消费者，制造假日，去制造商机。人们或许已经注意到，类似“圣诞节”、“情人节”、“母亲节”等西方节日，以前在国民的心目中几乎没有概念，而在包括麦当劳、可口可乐等外资品牌不遗余力地影响下，这些不放假的西方节日也开始逐步为消费者所接受。从节日的热闹程度、受重视程度上看，这些节日在部分消费者心目中甚至大有超过一些中国传统节日而后来居上的势头。

　　“假日”对某些品牌意味着机遇，对另一些品牌则可能意味着挑战。问题的关键在于不同的品牌是否懂得恰当的利用假日进行传播。

　　张鑫，就职于广东省广告有限公司，营销专业学士，任市场副总监、策划副总监。电话：（020）87600189、87600168-3916，E-mail： gdxin@vip.sin.com

第 1 2 页

相 关 文 章（共1篇)

打破广告界的陈规旧律 （2004-07-06, 中国营销传播网，作者：爱成）