国人已彻底的被“假日”包围了。越来越多的假日，为广告传播制造了更多的信息出口。其中，春节与“五·一”劳动节、“十·一”国庆节三大假日区间一起形成了中国经济“假日广告”的几大黄金区域。

　　“假日”之所以成为“经济”是因为，假日使消费者的购物欲望进一步被激发；假日成为了消费者的一个新购买动机。

　　假日不仅包含了团圆、喜庆、走亲访友等意义，而且是大幅增加消费、促进经济有效增长的高峰。以春节为例，据中国社会调查所进行的城市居民消费心理和消费结构的调查显示，城市居民家庭春节花费多在1500元－3000元。

　　蕴涵如此商机，自然吸引了众多品牌加大对假日广告的投入，除了一般的日用消费品品牌外，耐用消费品（房产、汽车）、服务产品（旅游、宾馆）纷纷粉墨登场，抢占假日商机。眼花缭乱的假日广告，让消费者目不暇接；那么，假日广告究竟做些什么？

　　“假日”既是广告传播的载体，同时也是广告内涵的一部分；既可以是形式，又可以是内容。不同的假日，已经被赋予了其特定的含义，不同的广告传播只是对不同内涵的深层次展示与挖掘。由于假日的特殊性，消费者更愿意为假日的某种意义付出超额的价值，所以才会出现中秋节的天价月饼；情人节的百元玫瑰。

　　广告需要做的，就是抓住这稍纵即逝的信息接入点，以创意性信息直插消费者脑海，引发消费。假日作为刺激消费的一种手段，它挖掘了部分潜在的消费需求，同时它还对消费需求在时间和空间的分配上进行了调整。

　　一、假日消费特征：

　　一方面，假日时间的延长，使一些“有钱没时间”的消费者获得了充分的时间以实现他们在旅游、购物等方面的消费需求，并增加了假日期间消费者各种随机消费需求产生的可能性，假日经济挖掘了部分消费潜力，使消费需求总量增大。

　　另一方面，由于假日，消费者“集中消费”，这种“集中”既有时间上的集中，又有区域上的集中——从时间上看，消费需求集中在几大黄金周期间；从区域上看，消费需求主要集中在旅游资源丰富地区和商业经济发达地区。

　　二、假日消费群体心理探测：

　　假日——无疑让消费者的购物欲望更为膨胀，但是如何抓住消费者膨胀的心态，就需要对消费者心理进行深层探测。

　　我们必须清晰，在假日，消费者需求可以分为几个层次？

　　1、第一层次，消费者在假日会有物质需求，这主要包含各种食品、饮料等消费品，这些产品是消费者对过节的物质准备，这些需求是第一层次的消费需求，即马斯洛需求理论的“生理需求”；

　　2、第二层次，在充足物质准备的基础上，消费者又将产生新的需求，这就是消费者精神层面的需求，比如钻石、汽车、房子等等奢侈品、耐用消费品，就不是非假日不买的商品，可是在假日会取得良好的销售业绩，就在于这些商品更多满足了消费者精神层面的需求。我们认为，在精神层面，消费者需求也可以从几个角度来分析：

　　首先是消遣（休闲）的精神需求，我们知道，现代生活节奏日益加快，消费者没有更多的时间进行消遣，假日，恰恰给了消费者一个消遣的出口，在假日，消费者会更为强烈的希望消遣；

　　其次是改变的精神需求，比如家里的旧电视、旧家具并没有坏，还能用，可是一直用同样的产品，让消费者感到厌倦，趁着过节，买件新东西，既让自己享受一下生活，又吻合过节的喜庆心情，所以假日里，电器城、家具世界人头涌动；

　　再次是自我满足、炫耀的需求，在享受丰盛的物质生活中，人们往往会产生更多的精神需要，希望自己更有身份，更有面子，而商家们也紧紧抓住这一点，“老板，现在付款，可以在春节前上路，过节带着一家人出去多好啊。”——这是某汽车市场的销售人员在春节旺季期间的一次交易，十几万的产品，就因为这样一种心态，而很快确定了。

　　正因为所以，在假日期间，消费者更容易受到外来传播的影响，自身需求呈现偶发性的特点，因为假日，消费者为自己的购物多了一个美丽的借口；因为假日，消费者为自己的奢侈给予了圆满的解释；因为假日，爱买就买了，不需要理由。

　　同时，我们还需要进一步关注，在假日，消费者会产生寻求更多沟通，更多的消费者摆脱了日常的繁重工作，希望走出去，希望交流与沟通；在假日，消费者会产生更多美丽的期待，假日期间，由于消费者对爱、归属等情感需要更为强烈，而在心理会产生一系列的美丽期待，所以初一的饺子、初二的面味道最特别，所以情人节的玫瑰特别与众不同。

第 1 2 页　　　　下页：第 2 页 8

相 关 文 章（共1篇)

打破广告界的陈规旧律 （2004-07-06, 中国营销传播网，作者：爱成）