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旅行社做大规模还需做强品牌 7 上页：第 1 页 旅行社品牌竞争路在何方 旅游服务是以体验性属性为主，因为消费者在购买和消费之前无法了解或评估这项服务的好坏、可靠与否等大部分属性。越来越多的消费者在选择时更重视旅行社能否保证提供舒适、安全的服务，顾客更加重视服务质量，他们不仅仅比较价格，更比较旅行社的实力、信誉等，良好的品牌形象与这些因素密切相关，可以有效地降低顾客感觉中的购买风险。 国内旅行社只有通过品牌竞争建立起顾客的品牌忠诚，培育出稳定的客源市场，而不仅仅是做大规模，才能在日趋激烈的市场竞争中与国外旅行社抗衡。 1、根据选定的目标市场确定自己的品牌形象。 旅行社在进行市场细分，选定自己的目标市场后就要进行定位——既要进行产品定位，也要进行形象定位。科特勒认为，“定位是指公司设计出自己的产品和形象，从而在目标顾客心中确定与众不同的有价值的地位。”例如一家专营特种旅游的旅行社，就应针对他的目标顾客喜爱刺激、敢于冒险的特点，设计出富有创新精神而又考虑细致周到的形象。只有让品牌形象在目标顾客心中产生共鸣，才能获得他们的认同。 2、通过分众传播渠道增强顾客的品牌认知 。 品牌认知是潜在的买主认出或想起某品牌是某一产品类别中的一种能力，在服务性行业中显得尤为重要。顾客在选择旅行社服务时不可能像购买其他商品那样，有在货架上摆满各种牌号的商品供选择，而是在记忆中搜寻有印象的品牌名称。因此，增强顾客的品牌认知可以使顾客在准备购买时更快、更易想起或认出本旅行社的品牌。 在大众传播日益乏力的今天，旅行社必须找到精确的分众传播手段，才可能在消费者心中建立起有效的品牌认知。分众传播的核心理念就是面向一个特定的、有清晰特征的人群，而这个人群就是你的产品和品牌的主力或重度消费群。通过分众传播渠道，能让广告最精准和有效地击中目标受众，避免了在传播中分散用力，现有的人力、财力、物力资源能够集中使用于一个或几个目标受众群，有的放矢地开展针对性传播。 这要求旅行社对自己的目标消费者了如指掌，并针对不断细分的市场，将产品信息精确地传达到目标消费者，从而和消费者建立良性互动的牢固关系。还要善于营造一种独特的行销氛围，好让每位读者感觉到产品就是针对他个人的。在充分吃透目标客户的爱好、习惯以及心理以后，再辅之以他们喜闻乐见的形式来进行营销沟通，动之以“情”，晓之以“利”，比起那些“遍撒胡椒面”的做法，其冲击力与聚集效应是显而易见的。 3、提供优质的服务维护品牌形象，建立顾客对品牌的信任。 借助广告宣传树立起品牌形象只是迈向成功的一步，品牌形象树立之后并不是就一劳永逸了，接下来的事情除了不断的广告强化外，最重要还是要不断进行特色旅游产品创新，和提供与品牌形象相称的优质服务。 产品是品牌的基础，旅行社只有不断推陈出新，才能真正吸引顾客的目光。尤其对中小旅行社来说，如果单纯进行价格比拼，在消费者心目中往往会形成三流旅行社的形象。而进行产品创新一方面可以争取获得较高的利润，另一方面有利于在消费者心目中树立正面的形象。 旅行社应当向顾客提供优质的服务，确保顾客有满意的旅游经历，建立起顾客的对品牌的信任。顾客下一次准备出游时相信能从本旅行社再次获得满意的服务，会继续选择本旅行社。因为去搜集其他旅行社的信息要花费时间和精力，而且更换还不一定能让他更满意，还可能引起金钱和时间的损失。这样，顾客和旅行社的信任关系保持下来，有利于旅行社长远的利益和发展。 4、利用客户管理发掘终身价值，保持客户的长久品牌忠诚。 数据显示，发展一个新客户的成本大约是维系一个老客户成本的5倍。不仅要发掘客户的单次价值，更要发掘客户的终身价值，这才是旅行社长久盈利之道。 旅行社可以建立一个高质量的客户数据库，通过价值分析，找出最有效的市场营销及产品销售手段，如何开展建立客户忠诚度的市场活动等。 大探险队旅行集团（Grand Expeditions）旗下的Travcoa 旅行社，是以提供豪华旅游服务为主的公司。Travcoa 旅行社找出超过三年都未参与旅行团活动的旧顾客名单，针对每名顾客的需要量身订做，进行一对一行销。结果回收率是一般名单的三倍。在旅游业不景气时，Travcoa 还能增加百分之三十的业务。 旅行社要把客户视为宝贵的资源，从旅游客户第一次参团报名开始，客人的基本资料将写入客户资料数据库中，并不断加以完善。这些资料既包括客人姓名、性别、联系电话等常规内容，还应包括客人兴趣爱好、身体状况、参团记录、产品记录等相关内容。 通过分析客户的数据对客户进行跟踪服务。例如可以给过生日的老顾客发一份电子贺卡问候；给参加上个团旅游的每一位游客发一封E-mail，对他们表示感谢；调出即将出团的顾客的旅游档案，包括他们曾经旅游过的目的地、饮食喜好、身体状况等等，打印出来并交给出团的导游；为有特殊要求的游客量身定造个性化的旅游线路；在旅行社网站的BBS中收集并处理游客的建议、意见，对现有线路和服务作出改进，等等。 通过这些旅行社与客户间的互动，增加旅行社与客户之间的信任感、亲切感，提升旅行社品牌忠诚度，为旅行社建立起长久的品牌竞争优势。 建立自己的品牌，才能有长久的发展和美好的前景。旅行社作为服务型企业，尤其要重视自身品牌的建设工作。对于旅行社来说，单纯的做大规模，并不能让旅行社变强，只有强势的品牌，才能带来真正的市场竞争优势。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者系广州文浩咨询有限公司高级咨询师，联系电话：020-83500849，电子邮件： wq@winwhol.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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