根据2001年制定的我国旅游业加入世贸组织的承诺条件，我国政府对旅行社行业开放的承诺：加入后3年内，允许外资拥有多数股权。加入后6年内，允许设立外商独资旅行社，并取消对合资旅行社设立分支机构的限制，且对于外资旅行社的注册资本要求将与国内旅行社的要求相同。　

　　但是，为了鼓励入境旅游，增加我国旅游外汇收入，并且推动国内旅游业向国际水平靠拢，国家实际上将旅行社业开放日程不断提前。2003年6月12日，国家旅游局和商务部联合发布了《设立外商控股、外商独资旅行社暂行规定》，提前履行我国旅游业入世承诺。2003年7月18日，国家旅游局批准日航国际旅行社（中国）有限公司作为第一家外商独资旅行社进入中国市场，并且于12月1日在北京正式开业。另外还有十多家外资旅行社向国家旅游局递交了在华成立独资或控股旅行社的申请。

　　我国的旅行社业在改革开放二十多年来，发展到2003年底的13361家旅行社，已经基本形成了行业规模。但是，从企业规模、经营收入、利润等方面来看，我国的旅行社仍然是散、小、弱、乱。

　　2002年我国旅行社共实现营业收入710.63亿元，大约只及美国运通公司年收入的1/3。全行业利润总额仅11.93亿元，不及国外一家大型旅行社的利润额。平均每家旅行社年营业收入仅615万元，年利润额只有约10万元。2003年由于遭受“非典”影响，旅行社营业收入652.78亿元，利润总额为-2014.6万元，下降非常明显。

　　面对如此形势，国内大型旅行社掀起了大规模购并浪潮，加快了扩张与整合的速度和力度，以求在境外资本大规模进入之前形成可以与之抗衡的竞争实力。在“国家队”中，国旅总社与全国百强前20名中的部分国际旅行社联合筹划发起设立中国国旅股份有限公司，并计划在重要的出入境口岸和旅游目的地城市购并一批旅行社，实现连锁化网络经营；青旅总社先后收购了广州、桂林、苏州、新疆等地的旅行社；中国旅行社总社也已先后并购了十几家地方中旅，还全资收购了瑞典中旅，并且计划与香港中旅合并，打造中国最大的旅游集团。

　　与此同时，各“地方队”也纷纷合纵连横，在广州有以“国旅假期”为核心，联合境内外30家旅行社组成的一个大型连锁企业组织；广之旅通过品牌入股、特许经营，在珠江三角广泛撒网；在桂林有16家旅行社联合组建的“甲天下旅游联合体”，实行统一品牌、统一线路、统一价格。目的都是争取尽快做大规模，在将来更加激烈的竞争中占据有利地位。但是，没有品牌做支撑，这样的做大规模很可能仍然是不堪一击。

　　旅行社竞争价格主打品牌缺失

　　在美国市场营销协会的定义中，“品牌是一个名称、名词、标记、符号或设计，或是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。”但是，对目前旅行社行业的情况进行深入的思考，就会发现我国旅行社行业还停留在以削价竞争为主的价格竞争上，大部分旅行社缺乏品牌意识，没有明确市场定位，更缺少品牌竞争的手段。

　　1、 旅行社缺乏品牌竞争的意识。

　　旅行社作为销售旅游产品的中介机构，不同旅行社向顾客提供的旅游咨询、线路设计、代办预定等服务的差异性并不大，所以旅游产品的同质性非常高，即使能有独特之处也极容易被竞争对手仿效。摆在顾客面前的旅游线路常常是同样的景点、同等的交通条件甚至同一家酒店。

　　顾客几乎不能区分不同旅行社提供的服务的差异，所以有着独特个性的品牌形象就成了最显著甚至是唯一的区别。但是，毕竟打造品牌是一件需要时间和投入的事情。所以众多旅行社为了抢占市场，都是从降低价格入手，先把客源抢过来再说。一些旅行社为了弥补低价造成的损失，就只能在成本和购物方面采取手段欺骗消费者，比如，预订低星级的酒店，调低饭菜标准，缩短观光时间等等。

　　事实上，如果旅行社真的建立起了顾客信任的品牌，顾客不会为了较低的价格就冒放弃他熟悉的品牌而选择另一个陌生牌子的风险。旅行社缺乏这样的的意识去树立品牌，遇上竞争对手降价，也只能以此应对来留住顾客，于是便陷入恶性循环之中。

　　2、旅行社没有明确的市场定位，难以确定统一的品牌形象。

　　不同的旅行社各自具有不同的资源和特点，本来应该根据自身的优势和劣势找到适合的市场定位，并在这个基础上树立品牌形象。

　　中小旅行社由于人、财、物力的局限，应该避开经营标准化产品的比较劣势，实现专业化经营，以便最大限度地满足特定细分市场旅游者的需求。但目前大多数中小旅行社尽管资源有限，经营活动却涉及从产品设计开发到旅游接待的各个环节，造成经营深度的不足，难以提供有特色的产品。浅层次的产品开发直接影响其对旅游者的吸引力，促销的乏力又使得游客对其服务缺乏深入认识和了解。它们不是明确定位后有选择地集聚于某个细分市场，而是不顾自己劣势铺开摊子搞“小而全”，什么线路都想经营，各种顾客都想吸引。连自己的目标市场是谁都不明确，如何能有针对地确定自己的品牌形象？

　　大型旅行社不集聚于某个细分市场，而实行市场覆盖策略，在经营中本来具有多方面的规模效益，但是在行业的无序发展中，大旅行社不但不能利用自己的规模效应起到引导和稳定市场的作用，反而自身也深受其害。部分大型旅行社实际上成为“壳”资源，只是一堆小旅行社的集合体，并没有从内部管理上真正融合成统一协调的大型企业，充分利用规模经济的优势。各个分支机构自行其是，甚至内部互相竞争，难以形成统一的品牌形象。

　　3、旅行社缺乏树立品牌形象的有效手段。

　　大多数旅行社找不到有效树立和宣传品牌形象的传播手段，因此与消费者的沟通只能停留在传播简单信息的低水平沟通的层面。

　　信息性的广告当然不可少，尤其在产品的市场开拓阶段，但科特勒(Kotler)指出，在竞争阶段说服性广告就重要起来了，“此时公司的目标是为特定的品牌培植选择性需求……通过与其他品牌的特定比较来突出自己的优越性。”但是翻一翻报纸上整版的旅游广告，确实是精彩旅游线路的荟粹，密密麻麻布满各个旅行社推介的旅游线路和价格，有些还会有一点旅游地的简单介绍。但是，惟独缺少对旅行社自己的介绍和形象的塑造，有的也只是诸如“国家一类旅行社”、“多少多少强”这类空洞话语，对树立旅行社的品牌形象毫无实际意义。

　　事实上，随着人们生活水平的提高，大规模生产的标准化的产品和服务难以满足顾客丰富的需求。旅游作为体验性非常强的服务，消费者越来越追求个性化的消费享受，他们不再是铁板一块，而是分化为多个兴趣、偏好、习惯迥异的群体。

　　而大众传媒因为无法有效区分特定的目标受众，所以大量的广告预算流失在非目标人群中。“我知道广告费至少有一半被浪费掉了，但问题是我不知道究竟是哪一半。”约翰•沃纳梅克的这句名言，一直在广告业流行，也是旅行社业的生动写照。

　　在旅行社中，这些问题是互相纠缠在一起的。美国运通公司一位服务总监说：“品牌，是一种手段，是以感情手段来与消费者之间建立一种契约。一个商业品牌要么发展，要么消亡，没有中间状态。”旅行社究竟怎样才能实现品牌竞争呢？

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