第一种是来自产业来身的创意，简称产业创意（CBI），这种创意以令人叫绝的解决方案帮助品牌从激烈竞争的产业格局中突围而出，找到强有力的位置，成为具有颠覆性、战略性和定位性的品牌，成为创意行销的经典案例。这样的创意国外如大众金龟车“想想小的好”，七喜“非可乐”，百事可乐“新一代的选择”，苹果“1984”，国内如农夫山泉“天然水”，奥林匹克花园“运动”，脑白金“送礼”，海尔“中国造”，今麦郎“弹面”等等。

　　第二种创意是核心创意，这种创意以系列化的，持续的，累积的创意帮助品牌塑造自己的核心价值、核心识别。这样的创意国外如金霸王“持久”，沃尔沃“安全”，绝对伏特加“绝对”，劳力士“恒动精神”，柯达“柯达一刻”，耐克“心中的运动家精神”，IBM“四海一家的解决方案”，凌志“追求完美”，新航“新加坡空中小姐”，运通“尊贵”，万事达“情无价”，哈雷“自由”，维珍“反叛”；国内如伊利“心灵的天然牧场”，舒肤佳“杀菌”，酷儿“cool”，六丁目“不跪（贵）”，光明“光明牛”，美的“北极熊”；香港如Sunday与生力 “无厘头”；台湾如左岸咖啡“孤独与享受”，荷兰银行“梵高艺术”等等。

　　第三种创意是生意创意，这种战术性的创意帮助品牌具有明显的利益和卖相，立即成为流行热销品，促销性和时效性非常强。这样的创意国内如康师傅冰红茶“冰力十足”，TCL“美女与宝石”，统一鲜橙多“多喝多漂亮”，婷美“美体修形，一穿就变”，好迪“大家好，才是真的好”，小护士“阳光味”，喜之郎CiCi“纯情味”，金龙鱼“1︰1︰1”，乐百氏“27层净化”（中途夭折末成为核心创意）等等。

　　第四种创意是投机创意，这种创意要么为创意而创意，平庸无奇，模仿跟风，自说自话，牵强附会，如首信手机，联想手机，康佳手机周润发篇等等，大多明星广告都属此类。要么把错误的东西炒热，策略失误，还热闹得不行，如波导手机“手机中的战斗机”，银得菲“滑稽游戏”（要知道药品应是信赖和仁爱的象征），金樽“违背良知和游戏规则”（强迫别人干，自己偷着保肝，弄虚作假不地道，使用者哪怕是皇帝也是挨打的对象），乐百氏“水原来如此”（无本之源何来如此，除非你并购了崂山、五大连池还差不多）。

　　第五种创意是假创意，又称幽灵创意和飞机稿，“知名品牌的秘密广告”，想拼命去获奖的伪创意，这些创意经常是完全不重要的广告，博人一笑的点子，不用于解决品牌的实际问题，这种创意对市场、对消费者无关痛痒，没有多少影响力和驱动力，却是广告人安身立命，沽名钓誉，在广告名利场包装自己的手段和必需。国内如获奖的瑞士军刀，碧浪洗衣粉，光明学生奶，以及所谓创意榜上4A总监们与《龙吟榜》上越来越多的创意。

　　第一第二种是大创意，第三种是好创意，都是一矢中的的实效创意，第四种是打了也白打或者打偏的创意，第五种是艺术的玩意，第四、第五种创意可以说是自私自慰自保自欺偏执及小聪明的创意。

　　点击精妙创意：

　　1．客户：Dorada 啤酒

　　广告语：他们在那里酿，我们在这里酿

　　这是我推崇的第一种创意，来自产业本身的创意。Dorada啤酒以“加纳利岛唯一当地产”的新鲜定位突围而出，脱胎换骨，既找到强有力的位置和卖相，又使它提升为信赖的品牌，爱的品牌，成为最值得骄傲，最有价值的本土啤酒。为自己打气，本土品牌一样能成为强势品牌，领导品牌，关键是你怎么做。

　　2．客户：Harvey Nichols服饰名店

　　文案：

　　1）　贱货。（Hibby穿的是Clements Ribeiro的橙色高领圆点洋装。）

　　2）低级！（Harvey穿的是Raf Simons的格子上衣与长裤。Hibby穿的是Watanabe的幻象可调装。）

　　3）不错的Helmut。（Harvey穿的是Helmut的长统牛仔裤和白T恤，Harvey穿的是Martin Margielo 10的红色骑士外套和牛仔裤。）

　　广告语：Harvey Nichols的生活

　　这既是产业创意又是核心创意，采用两只带点贱兔味的熊宝宝（一只叫Harvey，一只叫Hibbyl，它们都是爱衣如命一身名牌行头的购物狂），作为该名店的当红平面广告和影视广告明星，与店内众多服饰品牌作联合品牌行销，并带出一种真实的生活味。它超出台湾中兴百货的地方是，不光做自己的品牌，让自己可爱、入味入趣，更为其他进店品牌大作促销广告，因为所有流行第一线的行头都扮在了两只熊宝宝身上。这种作法在零售界是绝无仅有的，除了与沃尔玛和家乐福对抗的标耙⊙Target。

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