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汽车经销商营销的“十五大瓶颈” 7 上页：第 1 页 瓶颈六：“试乘试驾”——试来试去，就是不买！ 试乘试驾原本是一项最为普通不过的服务，甚至称不上是服务，然而一些商家却把它放大来宣传，纷纷在广告上打上免费试乘试驾，或凭驾照试乘试驾还可领取礼品的宣传内容！刚学会驾驶的学员来了一批又一批，玩车玩上瘾的来了，可是真正想买车的却没来！既浪费了表情、又花费了人力，原来搞错了对象！ 瓶颈七：“商业联盟”——有名无实、流于形式！ 时下，稍有市场意识的汽车经销商往往会走出去，寻求合作伙伴，要么与楼盘合作，玩玩“买车奖楼、买楼奖车”的概念炒作（把打折的优惠与车价等同，不是送车给你，而是少收你一点钱，留些给你买车），要么与家电行业合作，玩客户资源共享；要么与大型企业合作，作为该企业的公务或私人用车的指定供应商；要么与某家银行合作，共同发行联名卡或不记名卡，持卡消费可享受优惠，诸如此类！不胜枚举，然而，这种合作盟而不联，只满足于共同开个新闻发布会，打几个联合广告、发几条消息，至于深层次的合作就被撂在半空中了！往往有始无终！！！借助外部资源、拓展合作渠道，依旧有许多文章可做，关键是如何深入持续地合作！ 瓶颈八：“自驾车游”——游手好闲、角色错乱！ 如何提高顾客的忠诚度？如何与客户保持关系？如何讨客户欢心？许多经销商肯定会不约而同地说：“车主自驾车游”。好玩又有趣！于是，近年来，各品牌的车主纷纷出游，长线的、短线的；收费的、免费的；自发的、组织的；厂家游、景点游；林林总总、五花八门、应有尽有！于是，一些公司的客户服务部扮演了旅行社的角色，客服人员成了导游，每月安排出游行程，出游过程中忙前忙后，忘了自己是谁？好玩的客户玩了还想玩，在出游过程中照顾不周，还容易与顾客结怨！角色错乱，吃力不讨好！我认为车主自驾车游该刹刹车了，该项活动完全可以交给信得过的旅行社去组织安排，汽车经销商应该集中精力围绕车做好售后的延伸及增值服务！ 瓶颈九：“车俱乐部”——聚而不乐、自讨没趣！ 买了好些年的车，客户好象累积了不少，不把他们招集起来成立一个“组织”，好象有点可惜！于是各品牌商纷纷扯大旗，打出“俱乐部”的徽标，俱乐部成立了，但有的在一年内除了举办一辆车辆知识讲座培训、车主联谊、打几场球外，围绕汽车提供真正的服务就很少了！有的还借俱乐部的名义千方百计地赚客户的钱！刚开始搞些不花钱的聚乐活动，车主还挺响应的，到后来越觉得没劲，搞来搞去就是那几项内容！干脆保持“中立”了！成立车主俱乐部，目的是为不同的车主度身定做，提供个性化的服务，无论从形式还是内容都必须落到实处，千万别把客户当成傻子！ 瓶颈十：促销活动——九牛一毛、不痛不痒！ 节假日或车不好卖时，各大汽车经销商总要搞些促销活动，买车送机油，送保险，送CD，送某某明星的演唱门票，送出国游等等，送得可怜！要么啥都不送，干脆降价，但降得温柔！非但没有促进销售，反倒乱了自己的方寸！捉襟见肘的促销不如不搞，要搞必须一针见血，点准消费者的死穴，激活他们的需求，达成销售！泛泛地促销是徒劳无益的！ 瓶颈十一：“客户服务”——鸡肋项目、庸人自扰！ 一般说来，汽车经销商无论是购进了“CRM”（客户管理软件），还是采用原始的传统方式与客户保持联系，都非常重视客户服务！对于刚购车的客户，客服人员3天去一个电话，以后13天给一次电话，再以后30天给一次电话，依此类推，由密到疏。“电话回访”和“群发短信”是客户服务人员的两项常规工作，真诚的回访是必要的，别有用心的回访或信息传递反倒会令客户反感！电话回访成了“电话骚扰”、短信发送成了“信息干扰”就要不得了，现在各汽车经销商动不动就搞汽车多少项免费检测，“招回”车主享受免费服务的同时，付出一定的维修保养费用，如此“偷天换日”！车主吃了一回亏，下次再也不贪便宜了！ 瓶颈十二：“公关活动”——矫揉造作、囫囵吞枣！ 时下，各汽车经销商紧跟时势，不断造势，北京申奥成功了，就忙不迭地在自家门前打上“我们赢了！”的招牌，申亚成功了也不忘在广告上打上祝申亚成功优惠酬宾的促销内容，此外久不久搞个植树造林、捐资助学、尊师重教的活动，或大热天给交警送饮料，要不干脆赞助某个电影节、音乐节或某场赛事！制造了声势，却不知如何做好后续的配套工作，促进销售！大而不当的公关通常会弄巧成拙，陪了夫人有折兵，恰如其分的公关往往能锦上添花，但必须研究如何造势、借势开展销售的攻势！ 瓶颈十三：“社区巡展”——地毯行动、地摊效果！ 发现“守株待兔”的坐销方式不行了，经销商们纷纷深入社区、服务到家，主动到各楼盘、各商场、各广场以及热闹场所挨家挨户、逐个逐个举行“车展”，摆几台车，几张凳子椅子作为咨询台，弄一台车试乘试驾，发几份调查问卷，玩几个有奖游戏，象跑江湖摆地摊似的！晴天烈日晒得车仰人翻，为人做嫁衣裳还振振有辞！理由是花费少，做宣传不一定销售，搞总比不搞强！地毯式的社区巡展是可行，但关键要上一个层次！内容形式要常换常新，最好与社区共同搞，不能盲目乱搞！ 瓶颈十四：“汽车展览”——有车无市、造势而已！ 每逢五一或国庆，各个媒体或展览机构，也不论是官方还是民间总要举办各种类型的车展，市场推广方式单一的汽车经销商往往踊跃报名参展，以为可以借机宣传一下自己的企业和产品，然而，由于近年来车展过滥，民众赏车的热情减退，而汽车展览仅为单纯的宣传，展销无法做到，人气虽旺，但对卖车无补，参展商花钱出人出车尽义务，不值！汽车展览不能再延续过去那种的宣传为主，销售为辅的观念，主办商应站在参展商的角度，尽量把展场当卖场，营造良好的销售氛围，同时经销商要敢于把展场虚拟成第二个展厅，精心组织，营销多样化，场内宣传，场外销售！ 瓶颈十五：“汽车文化”——亦步亦趋、走形变样！ 每个汽车经销商都爱打汽车文化这张牌，以为建立一个网站、开个汽车俱乐部，组织一下车主自驾游，就是汽车文化的全部内涵！片面地理解汽车文化，必然会令所谓的汽车文化不伦不类！ 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： dingshuxiong@12.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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