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汽车经销商营销的“十五大瓶颈” 各大汽车经销商在毫无营销努力、不费吹灰之力就开发完汽车的表层市场后，便宣告“汽车坐销时代”的终结！随之而来的是一个市场始终充满变数的新时代，汽车市场立体多维的深度开掘便成为一个严峻而沉重的课题，残酷地摆在了经销商眼前，如何给自己的产品定位？如何分众营销？如何挖掘服务的内涵？如何激活消费者的内在需求？如何探索出一种花费低的推广模式？如何将现用的宣传手法进行到底，出神入化？特别是在汽车经销竞争日趋白热化的当前，这一连串的问题骤然间暴露无遗，令汽车经销商们手足无措，不论左岸还是右岸，都看不到岸？ 鉴于上述，笔者结合这四五年在华南汽车业的营销企划实战经历，总结一下目前广州乃至华南地区甚至全国汽车经销业界普遍存在的15大营销瓶颈问题（当然深究下去绝不止这些），以便今后的市场推广落到实处、有所突破！ 瓶颈一：“广告宣传”——除了车轮、还是车轮！ 现在打开各地报纸除了楼盘广告，就是汽车广告！近来各地汽车经销商的广告有明显削减，但几个月前的汽车广告，无论是黑白、套红还是彩色的广告，大都是在不管款式酷不酷，车型靓不靓，先放整部车上去（有些规格小的报纸，放一个车轮都显局促；就算版式宽敞的报纸，四个轮全上也够呛），然后打一连串的技术参数，以及苍白乏力掉了渣的服务承诺，诸如此类，轮胎附带说明书，千篇一律硬梆梆，而极少个性化、人性化的心理诉求！如此大众化、专业化、机械化的广告怎能不打水漂？长此以往，汽车广告便成为“实打实”的图片展示了！广告最主要是为了销售，其次就是起到或唤醒、或刺激、或维持、或减噪、或区隔的作用，必须结合产品的内涵、特色挖掘“卖点”，提炼独特的销售主张，千万不能“大炮轰蚊子”，把所有的读者都当成自己产品的消费对象！ 瓶颈二：“软文宣传”——生拉硬扯、牵强附会！ 用“四两拨千斤”来形容软文的妙用是最恰当不过的了！在投放一定量的硬性广告后，配合一定篇幅的软文，软硬兼施，往往事半功倍！目前，软文刊发途径大都是“买硬送软”，只要付了广告费，母猪也会上树，付费单位提供什么稿就刊什么稿，篇幅大小是以付费的多少成正比的！市场化的运作、人性化的回报早已是不争的事实，无可厚非！然而，除此之外刊发的“软文”就都是些“小豆腐”的诸如新店开业、靓车上市、车主培训玩乐、免费检测服务、降价促销送礼包的活动短讯、动态资讯了！原本这些算不上软文，但能免费刊发，商家就很知足了！其实，汽车版的编辑、记者们都很困惑，感慨连连，具有新闻价值、真实反映企业发展形态的软文稿太少，炒作性质文过饰非脸上贴金的“咸鱼稿”铺天盖地，想躲都躲不了，刊也不是，不刊也不是，刊多了自己也觉得无聊透顶，不刊稿件又稀缺！之所以稿质低劣、稿源枯竭，我想是与商家对“软性宣传”（或称PRO）严重曲解密不可分的，以为软性宣传可以游离于企业发展的真实形态，闭门造车、挖空心思、虚虚假假、炒作而已（可以大量节省广告费用）！有的商家专门雇来写手，硬性规定某个时段刊稿多少篇，鸡毛蒜皮的小事，也大肆渲染，弄得好象一回事！如此一来，企业务实的作风大打折扣，投机取巧的“文风”大张旗鼓！软性宣传必须与公司发展同步，必须以真实作为依据！“导演式”的戏法宣传要不得！ 瓶颈三：“新店开业”——八方来客、凑旺人气！ 按中国人的传统，新店开业，总要聚聚人气，旺旺场，汽车经销业界也不例外！企业上下对新店开业非常重视，有背水一战的态势，丝毫不敢懈怠，邀请厂家领导、宴请政府官员、合作伙伴、新闻媒体，热热闹闹，搞个仪式，好象开局良好，今后的日子便好过了！有甚者把开业作为企业宣传的一种常规手段，这个月开个A品牌店，下个月开家B品牌店，再下个月开间C品牌店，以开店为荣，可以炫耀企业争夺品牌代理权的实力，有甚者同一品牌的不同经销商会往往以开业时出席的厂家领导级别差异作为攀比，级别越高说明厂家对自家的重视程度越高，反之亦然！当然，频繁开业还能通过新闻发布会获取更多的免费宣传，这也是商家热衷搞开业庆典的一个根源！新店开业算不了什么，关键的是看开业后谁的日子好过！ 瓶颈四：“新车上市”——主打旋律、人大过车！ 新车投放在目前也是经销商们很重视的一项工作，除了厂家的统一上市部署外，经销商具体操作因地制宜、八仙过海，但不外乎，邀请记者来个新车上市新闻发布会、找几个“首批车主”到现场交交钥匙，请一个乐队来拉拉昔士风、吹吹小号，摆几排茶点供客人享用，拿出1-3台车供客人试乘试驾，再有最吸引人的就是，请几个靓丽的车模过来挠头骚姿，上演香车美女，谋杀记者的菲林，与会者对车的印象不一，有的深，有的浅，但更多的是几乎没有什么印象，然而车前车后、车里车外的美女俊男的脸蛋、身段始终萦绕脑海、挥之不去，新车发布弄成了“车模秀”，不是有点滑稽吗？新车发布，始终要在“车”上下足功夫，适当的陪衬、点缀是必要的，但要避免形象大于思维、人大过车，落得喧宾夺主、适得其返、事与愿违！ 瓶颈五：“汽车测评”——皆大欢喜、一团和气！ 很多汽车经销商每每新车上市或卖不动时，往往想到请各媒体的汽车记者测评，美言几句，这本无可厚非，但不切实际地寄予过多的后望，是要命的！孰不知，竞争对手的车型老早就测评过了，而且，测试的记者大都很公允，尽量不往坏处说，褒大过贬！都说自己好，老百姓敢相信谁？若想搭乘一次或几次免费宣传车打开市场局面，实在有些妄想！测评归测评，市场归市场，测评要做，对抑制竞争对手车型的“噪音”有帮助，但除此之外，还应多做些市场工作！ 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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