“洗牌”不是唯一手段

　　每个行业在发展初期由于高额投入产出比的吸引，自然有较多的投资者加入。随着加入者的增多，投入产出比下降，会有不断的撤出。这是一个符合“供求关系”的规律。对于国内空调企业而言，在“洗牌”中大浪淘沙是必经的历程，品牌集中是行业发展的趋势。虽然“洗牌”使得行业整体利润下滑，但绝不会很多的品牌马上都会从空调业中淡出，原因就是这些年空调市场的产销量在不断攀升，世界空调制造中心向中国转移，市场需求逐年放大。

　　许多品牌为了快速扩大自己的市场分额，或者怕别人来抢自己的份额，就拿出“价格战”法宝，想把别人吓走，就像一个肌肉发达的人有意无意地挥起拳头。用“价格战”拉低行业利润，并且让全行业以“价格战”为中心在运行，这是一个悲哀。但是挑起“洗牌”的人没有错，发起“价格战”的人也没有错，错的是空调行业把“价格战”等同于“洗牌”，把自己参与“价格战”作为避免被“洗牌”的唯一手段。实际上任何一个市场，都有消费的多样性，有各种各样的消费需求等待满足。如果大家都不愿意走出厂门走进市场去了解消费者需求，而一味地靠在厂门内就“成本”在下工夫，将市场幻化成一个消费群类型，只能是等于走入一个发展的死胡同。

　　何况就“价格战”而言，实际拼的是包含技术成本、材料成本、制造成本、质量成本、营销成本以及整个企业运营管理成本的综合成本。支撑一个企业打好价格战的要素，要靠全方位系统科学规范的管理来达成。老百姓买空调，价格、质量、服务几要素一样都不能少。而很多的空调品牌，一心想着节省成本，甚至偷工减料，粗制滥造，这是“饮鸠止渴”，是真正对自己未来的不负责任。

　　为何空调行业上了“洗牌”的当？

第一个提出空调需要“洗牌”的人值得尊敬，可是他有意无意将空调行业引入到了“价格战”这个误区。这不能说是他的错。问题在哪？

　　1、追求规模与成本领先。这里有企业经营者的性格问题，中国人向来喜欢“做大做强”，所以喜欢用“世界500强”来激励自己。但是中国人善于靠个人的力量闯天下，不善于团队合作，不善于精细管理。所以，中国的企业喜欢一鼓作气冲到山顶，当然如果没有一鼓作气冲上去，基本上就上不去了。另外中国人有一种“贪欲”，希望拥有更多的东西，“和绅跌到，嘉庆吃饱”，而不是用财富进行价值的循环来打造“百年老店”，更没有把握打造“百年老店”的技术精髓。还有缺乏行业调控。每个行业都有一个最佳规模创造最佳利润的问题，过度规模或者开发只会导致透支或者低利润，这在中国的家电业，地产业，甚至城市开发上都屡见不鲜。三亚市长面对过度开发的局面说：难的不是高速度而是控制步伐，耐得住寂寞才是真正的开发，才创造更大价值。

　　2、经营观念问题。大部分空调厂商仍然将精力放在竞争者身上而不是消费者身上，空调厂商并不真正了解消费者需要什么，他们无意于去了解，他们只关心如何扩大渠道网络，如何变换促销方式，如何把生产出来的东西卖出去。另外大部分空调厂商还停留在追求标准化、规模化、模式化、效率化的制造经济，忽略差异化、个性化、网络化和速度化等可以创造附加价值的方法。因此空调业“洗牌”所存在的问题是个深层次观念的问题。

　　3、不注重品牌资产的打造。大部分空调厂商本身不坚定，跟着概念跑，没有重视自身品牌建设。将“品牌”扩展为“品牌资产”已成为很多跨国公司营销新战略的新源泉,并推动品牌建立进入一个新阶段。任何消费品都有核心功能、附加功能和外延功能，消费者在看待产品时都有感性的一面，我们应该更加注重有形资产价值向无形资产价值的转移，更加关注无形资产所带来的价值；价值从提供产品的企业，转移到不仅提供产品同时提供低价且高度个性化产品的企业，或者能够提供问题解决方案的企业。因此，要避免在“洗牌”中上当或者能够长久保持竞争力，决心建立起强势的品牌资产是竞争致胜的武器。

　　因此，问题不在于消费者，也不在于经销商，问题在于生产厂家自己。就像西方国家在20世纪50年代开始的“营销观念”的革命。“洗牌”会用结果告诉很多人营销观念的正确性。可以说，在行业洗牌的压力下，各个品牌若想生存下来，只能在自己身上寻找出路。

　　不要再上当了

　　“洗牌”是个长期过程。在竞争的过程中，市场瞬息万变，各品牌之间的势力也是在不断变化着，也许厂家对于市场的不可控因素无能为力，但厂家完全可以通过认清“洗牌”真面目、调整营销观念、明确经营定位来与市场的竞争者一决高低。究竟谁能够在这长期的“洗牌”过程中保存下来，最重要的还是在未来的“洗牌”中，各品牌一定要提高自身对营销因素的可控能力、对市场机会的分辨能力、对市场趋势的预见能力、对市场风险的防范能力。要对各自市场细分以及目标市场有更准确的规划和定位，理性地确定自己的发展方向和目标，（如下图），从而使自身的品牌与特定的目标市场结合起来，真正做到不再一哄而上，做到品牌细分。

　　如果您已经有这样的想法的话，那您已经走出摆脱“洗牌”困境的第一步了。接下来就是确立最主要竞争对手，决定基准目标，进行比较、规划、设计、行动，寻找目前差距，确定管理责任与职能目标、开发行动计划，达到最有目标的经营管理。千万不要“陪”着“洗牌”的幕后操纵者打完价格战，否则的话，不等价格战打完，你已经被“洗”出局了。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为无锡小天鹅家用电器有限公司营销总监，联系电话：13806180730，电子邮件： jiangyadong@12.com

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