关于“洗牌”

　　这几年关于空调“洗牌”的话题热闹非凡，热闹得我已经记不清“洗牌”这个词是什么时候提出来的了。从字面意义理解，“洗牌”是用自己的经营行为对现有的行业品牌排序提出挑战。第一个提出“洗牌”的品牌应该是让人佩服的，因为他有更高的目标，想让自己有更好的位置，他才敢于提出，至少消费者都会认为他是个有胆魄的强势品牌。但是作为中国特色的“洗牌”现在已经变成“价格战”的代名词，是想通过价格战打垮或者排除竞争对手，获得自己稳定的市场地位。当“洗牌”的主体由勇敢的提出者变成所有行业的品牌,“洗牌”就由强势品牌或者拟成为强势品牌者的专用话语成为了行业的游戏方式，而且这种游戏方式的关键词只是“价格”，构成了中国空调业近几年发展的一条主脉。

　　空调“洗牌”今年又破产

　　04制冷年度开始时，许多业内专家断言，本年度将是空调又一个“洗牌”年。他们给出很多的理由，如大品牌降价会引起众多三线品牌、小品牌的恐慌，当空调价格降到小品牌的生死底线时其资金链就会断裂，到时很多品牌必然批量“死亡”。如连锁渠道的“低价再低价”策略极大挤压中小品牌的生存空间，达不到一定规模的企业将会艰难维持直至“死亡”。如渠道整合带动的空调产业整合运动，必将为04冷冻年空调业“洗牌”推波助澜。如大品牌与大渠道的强强联合将逼得中小品牌无路可走等等。

　　可是04年度进行到现在，该发生的都发生了：渠道整合速度在中心城市进一步加快；大品牌在年度伊始就开始降价跳水，奥克斯甚至标榜 “一元钱利润” 号称自己是引领空调业朝着价格血拼的竞争领域加速“游”去的“龙头”；原材料涨价势头依然；迎燕、万家乐、乐华用自己的死亡给出了血淋淋的直接证明；甚至以前没有如此严重发生过的压缩机短缺也出现了，可是即使这样，空调行业的“洗牌”理想仍将破产。

　　首先“洗牌”洗不掉杂牌。空调“洗牌”的直接目的是想众多中小品牌退出竞争的江湖。从营造维护行业健康秩序而言，从保护消费者权益而言这是正确的好事。今年众多三线品牌、小品牌也确实退出了很多，可是这并不意味着他们的彻底退出，众多小品牌非常灵活，风险意识很强，行情不好，宁可“停工”或者“暂时关门”，等行情来了，他们又会迅速开工。有个老板说得很坦白：反正我没有费用，我一年中瞅准个机会做5000台，按照1.5P机计算，成本1000元，1200卖出去，一年赚100万，感觉很不错啊。对于他们而言，可以用“野火烧不尽，春风吹又生”来形容，除非他们不愿意做了，否则休想用“洗牌”就能斩草除根。暂时的退出并不等于“洗牌”的成功。

　　其次“洗牌”洗不清三线品牌。对“洗牌”感觉有压力的是那些规模在10-30万台的三线品牌，想做市场，因为规模不够后继乏力，想要撤出，投入的费用亏损难以弥补。他们清楚在“洗牌” 中自己只能做一个观众，对其进程及激烈程度，没有影响能力。但是如果只是被动跟进，“陪”着别人打“价格战”，估计半路就一命呜呼了，所以考虑长远的很多开始精耕细作做区域市场，考虑眼前的依靠能力强的业务员抢区域重点客户。特别是外贸增长，今年是他们的重点，很多大品牌不愿意接的定单，让他们获得一定的生存空间。从目前而言，因为体制不灵活生存困难的三线品牌有几家，但是支撑不下去的基本没有。

　　再次 “洗牌”洗不掉二线品牌。 “洗牌”对他们影响最大！二线品牌现在普遍处于塑造品牌，考虑如何做好全国市场的时候，摊子已经铺开，上去的话，因为要和大品牌正面交锋，感觉力不从心；下来的话，遗留的问题也会让自己麻烦，何况自己有一定实力，不想轻易认输。可是在前两年空调发展的黄金时期，他们抓住了机遇，在渠道、利润、规模上都有一定的积累，有一定的消费者基础，只要在资金运作上不出差错，不要进入“洗牌”价格的旋涡不能自拔，依靠今年供货缺口严重的旺季，他们是可以在年度结束后有钱可数的。实际上，海信、新科、长虹、春兰，甚至至高、AUX都在五月份基本停止了特价机的全面供应，一定程度上表明了他们想跳离“价格战”的意愿。

　　最后，“洗牌”洗不动一线品牌。美的认为空调“最核心一点就是总成本领先——规模带来成本优势，超大规模带来持久的成本优势”。或许这可以解释“洗牌”热潮的成因，也正暴露了一些中国企业的问题。一方面很多企业看到我们的成本优势，也学会了如何营造成本优势；可是另一方面，还只习惯向规模要优势，不习惯创造高附加价值。就像中国人原来只知道土豆是煮着炒着吃，后来看见麦当老、肯德基才知道可以做成薯条的。一盒薯条起码也要值三斤土豆的钱，比一盘北京的“青椒土豆丝”还贵！空调一线品牌不约而同都在向规模要利润：美的空调三年内要冲击1000万台；格力空调产能扩至800万台，其第五个基地已在规划当中；海尔空调今年要达到500万台；奥克斯空调也在加紧建设宁波奥克斯科技园和奥克斯（南昌）工业园,向千万台产能进军…恐怕让任意一个一线品牌在“洗牌”中拱手称臣都是不可能的事情！

　　另外，大渠道对于“洗牌”的作用有限。一是客观作用有限。大渠道之所以能够纵横捭阂，是因为有足够多的品牌可供选择。它们用各种方法如“名品进名店”、收取高额费用和低价拒绝一批品牌，大家以为这对“洗牌”进程起到了作用。可是这些品牌本身就对大渠道的做法表示不认同，转而开发传统渠道。在目前的市场环境下，这恰恰对他们而言是一种正确的做法。二是主观作用有限。大渠道可不想“洗牌”成功，如果和大渠道打交道的品牌只剩下十余家时，那时他们就要真正想办法进行“厂商战略合作”，架子也就不会这么大了。　

　　所以，04年度空调行业的品牌格局不会有很大变化，空调行业“洗牌”理想仍将破产。但是“洗牌”明年仍将继续，因为“洗牌”的目的还没有达到。

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