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晋江激流 7 上页：企业家篇(1) 丁志忠：提高核心竞争力 我们晋江运动鞋，在品牌打造上花费了巨资，也在国内外制造了一个“晋江现象”。但现在我们反过头来看，就会发现我们的品牌集群还仅处在一个非常雷同的水平，在品牌打造理念方面还存在跟风现象。在残酷的竞争压力下，体育用品市场不得不进入新一轮的“品牌集中”阶段，大量品牌面临着生存压力。因此，同城兄弟必须通过提升自己的专业能力，提高核心竞争力，否则部分品牌将随着竞争的加剧最终被淘汰出局。 事实上，安踏品牌经过近几年的精心打造，已经在向运动产品多元化的方向发展。与此相对应的是安踏在相继赞助了CBA、CUBA、全国男女排球联赛以及多年推广极限运动之后，安踏的品质、整体形象在体育用品消费者心目中留下了很深的印象。可以说，安踏品牌已经率先走出了综合体育用品之路。 现在的问题是如何有效地利用目前已经具备的各种条件，来重新塑造一个更适合全球市场需要的全新的安踏体育理念，这成为安踏目前品牌建设的当务之急。 从目前的发展状况来看，安踏走综合体育用品之路的脚步是非常稳重和扎实的。从世界体育用品产业的成功案例分析，在成熟的单一产品基础上向配套产品辐射，是打造综合体育用品品牌的必经之路。因此，我们晋江的鞋类企业必须以运动鞋为龙头，带动其他的领域诸如运动服饰、运动配件甚至运动器材的同步发展，塑造出综合品牌集群，最大限度地满足体育消费群体的不同需求。 应该强调一点的是，现代体育运动也不过只有上百年的历史，目前全球最强势的品牌也才只有几十年的发展历程，而国内的体育用品市场才发展了十几年，可以说，整个国内体育用品领域还是个很年轻的阳光产业。我们只要找到差距，认清自己的位置，就一定可以在不久的将来立足于世界品牌之林。这绝对不是梦想，而是一个完全可以达到的目标。因为我们已经拥有了一批正在向这个方向努力的品牌集群，这是任何人都不能忽视的。 洪肇奕：企业的竞争肯定是老板的竞争 品牌是要买消费者的心 我最推崇的就是丰田汽车的广告词，它给我印象很深,这句广告词是这样写的：物竞不由天择，成功没有定律，现在就是未来，领先者没有先例可循，想法只是主张，让人追随才是主意。 柒牌从一个裁缝店起家，做到这样的规模不容易。在经济短缺的年代里，我们生产出产品拿到慈溪市场去批发，一下子就卖掉了，根本不用担心市场，我们公司甚至没有营销部。自从1997年开始，我们开始做品牌。什么是品牌？我的认识就是我们不是卖产品，而是在买消费者的心。诚实信用是一个品牌的生命，外国人讲信用诚实，生意就做得大，我们也要这样。 请明星不是拿来当菩萨供的 刚开始我们企业不出名，我们就必须找一个切入点，让大多数人知道。于是在1999年，我们请胡东做代言人，当时胡东还不出名，我们跟他签了2万元钱的合同，1万元是做形象，1万元是做广告，很便宜。从某种意义上说，我们培养了一个国际男模。 现在很多服装企业不请专业的模特做形象，却请那些和服装没啥关系的明星来代言。而且请了明星后就把这些明星当菩萨一样供起来，没策划，没推广，也没有创意。我说这些企业是舍得买肉舍不得买蒜。 对于广告我是这样认为的，企业不做广告永远创不出品牌，做了广告也不一定能创出品牌。广告既是艺术也是技术，关键是要合理有效率地利用广告。一些企业请明星做服装代言人，在宣传的时候，把明星搞得很突出，自己产品品牌的名字放在一个角落里。当品牌知名度小于明星知名度，而且策划又不规范的时候，这等于是在为明星作广告。 做广告时，首先要弄清楚什么是创意，创意就是花小钱办大事。然后要进行成本核算，要有选择地做广告，先铺货再做广告，让顾客买得到也买得起，否则做广告就是把钱吹到空气中。 企业的竞争最终是比老板的素质 以前晋江的企业争强斗富，现在请明星也是。如果请明星能把品牌做好，我会把裤腰带都卖了。 一些人拼命玩概念，服装不是光靠概念就能做起来的，面料、舒适程度都是实打实的东西。很多企业做广告做成功了，也有很多搞砸了。策划人做创意，一定要尊重企业的文化，否则会把企业文化破坏得支离破碎。以前我们做的广告“柒牌西服，一个让女人心动的男人”，有人觉得很恶俗，但我觉得就很好。 工欲善其事，必先利其器。现在我们企业在进行信息化建设，把复杂的事情做简单。服装有大类、小类、面料、款式、版型、颜色、规格七大属性，很难统计。实现信息化后，就可以对商品的数量和品类进行管理，知道哪个款式的货卖得好，然后及时补货。 企业做品牌的基础是产品的质量，质量的基础是管理，而管理的基础是人。最后企业的竞争肯定是老板的竞争。老板不行，就算是华佗再世也救不了企业。所以企业的老板要提高自己的实力和素质才是最重要的。 链接 晋江老板印象 晋江的崛起与晋江人做人的风格有很大的关系。晋江与泉州虽然离得不远，但两地人互相瞧不起。泉州人比较小资，而晋江人爱拼，被称作睡不着觉的晋江人。在晋江，无论是小企业，还是大企业，彼此都在不断地追赶。因此晋江的老板永远睡不着，他们总能看到差距。 晋江人不懂就去学，并认为走直线效果最好,他们不喜欢拐弯抹角。还有就是普遍奉行拿来主义,一见广告公司讨论创意稿,就说：“讨论什么呀,把国外某某品牌的广告拿过来,换一个镜头，换一下颜色，肯定管用。” 晋江人的特点是：1.做人讲原则，基本上就是讲诚信，而诚信不是挂在嘴边上的。2.有商业头脑。3.爱拼。4.互相帮衬，毫无保留。 晋江的企业家们并不骄傲，他们愿意帮扶别人，愿意向别人学习。他们尊重专业，不以自我为中心。他们是一群商人，投一分钱就要一分利。要他们接受新的思维方式很难。他们当你是朋友时，会经常帮你出主意——前提是把你当朋友。 因此外地人在这里压力非常大，你不学习不行，否则谈不出新东西了，他们就会瞧不起你。 ——某电视形象片制片人 陈璟 这里的老板非常勤奋,有志向,雄心勃勃。而且与珠三角企业热衷于OEM外加工所不同的是，这里的企业最近热衷于打造自己的品牌，现在更是爱学习，企业里经常有这样那样的培训。 也存在这种情况，有许多甚至是类似于“骗子”的顾问公司也纷纷涌来。 但这并不意味着这里的老板很傻,他们很聪明，他们身上有阿拉伯人的“血液”,加上与中原文化深厚的融合，他们天生具有经商的头脑与意识。 当勤奋的能量发挥到尽头,晋江企业该怎么办?靠学习。但仅靠一个县级市政府提供的内引外联的文化交融是不够的,这种积淀在有些地方根本无法可讲。就像广东的文化积淀就不够，很多企业现在开始躺在功劳簿上,天天泡茶打麻将不思进取。像做媒体就一定要占领北京,做贸易就一定要在上海立足，晋江企业早晚有一天要走出去,否则永远长不大。 ——安踏公司营销管理中心副总监 胡众辉 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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